کلیشه‌های قالبی در آگهی‌های تجاری

تبلیغات خیلی‌وقت‌ها برای القای نیاز و ترغیب به خرید بیشتر کالا‌ها و خدمات خاص ممکن است شما را فریب دهند یا حتی به دروغ و اغواگری دچار شوند. سوءاستفاده و به عبارت درست‌تر استفاده ابزاری از آدم‌ها و به ویژه جذابیت‌های جنسی زنان ازجمله مواردی است که از دیرباز در تبلیغات تجاری و آگهی‌های بازرگانی مشاهد می‌شد و این مسأله را به آسیبی جدی درحوزه تبلیغات و آگهی‌ها تبدیل کرده است. در دهه۷۰ طرفداران حقوق زن در انتقاد به تبلیغاتی که از نقش جنسیتی زنان استفاده می‌کند، شعاری را مطرح کردند که «این تبلیغ شما را چه پنداشته است؟» همچنان هم کلیشه‌های قالبی در آگهی‌های تجاری وجود دارد. در پژوهش‌هایی که در دنیای غرب در موضوع استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات تجاری صورت گرفته، بر این مسأله که از زنان در آگهی‌های بازرگانی به‌عنوان اهداف جنسی استفاده می‌شود، تأکید شده است. برهنگی، نیمه‌برهنگی، حماقت و دیرفهمی به‌صورت مرتب و به‌شدت در تصاویر زنان به چشم می‌خورد، حتی برخی از شرکت‌های تبلیغاتی مدعی هستند جامعه تصویر معینی از زنان دارد و آگهی‌ها هم از همان تصورات در محتوای خود استفاده می‌کنند. از نگاه آنان اگر آگهی‌دهندگان به این نتیجه برسند که ارائه تصویر دیگری از زنان به افزایش فروش آن‌ها کمک خواهد کرد، تصویر متفاوتی از زن ارائه خواهند کرد. در این میان نقش منتقدان و نظارتگران قابل‌توجه است. به همین دلیل هم از یک جایی به بعد برای کنترل این آسیب در تمامی کشور‌های دنیا قوانینی به‌منظور ضابطه‌مند کردن تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی تصویب شده است. تمرکز این قوانین هم بر بازداشتن صاحبان صنایع و کالا از دروغ و اغواگری و اطلاعات نادرست درباره کالا‌ها و خدمات و همچنین ممانعت از استفاده ابزاری از افراد به‌ویژه زنان و کودکان است؛ نکته‌ای که اگر رعایت شود آگهی‌های بازرگانی در کنار کمک به توسعه اقتصادی به جامعه هم آسیب نمی‌زند.

روزنامه جام جم