روابط عمومی در مسیر بلوغ: ضرورت تحول و حرفه‌ای‌سازی

با امیرعباس تقی‌پور یکی از پیشکسوتان روابط عمومی که سوابق متعددی در حوزه‌های علمی و اجرایی روابط عمومی دارد این شرط‌ها را به گفت‌وگو گذاشتیم. تقی‌پور دکترای علوم ارتباطات، مؤسس دبیرخانه دائمی همایش روابط‌عمومی الکترونیک و مدیرمسئول ماهنامه‌ی مدیریت ارتباطات است.

او معتقد است روابط عمومی ایرانی با چالش‌های متعددی روبروست که از جمله آن‌ها می‌توان به عدم همسویی ارزش‌ها و سیاست‌های سازمان‌ها با منافع ذینفعان، انتصابات سیاسی و جناحی مدیران روابط عمومی، عدم باور مدیران ارشد به جایگاه واقعی روابط عمومی و عدم توجه به روزآمدی و آموزش در این حوزه اشاره کرد. با این حال، تقی‌پور تاکید دارد که ورود نسل جوان متخصص و مطالبه‌گر، افزایش پرسش‌گری افکار عمومی و تلاش برای حرفه‌ای‌سازی این حوزه، از جمله نقاط قوت و امیدبخش پیش روی روابط عمومی در ایران است. او همچنین بر ضرورت ایجاد یک سازمان صنفی فراگیر و مقتدر برای فراهم کردن مسیر تعالی حرفه‌ای و جلوگیری از اتلاف منابع در این حوزه تاکید می‌کند. در این گفت‌وگو، به بررسی دقیق‌تر این چالش‌ها و فرصت‌ها و ارائه راهکارهایی برای بهبود وضعیت روابط عمومی در ایران پرداخته‌ایم.

در آستانه‌ی هفته‌ی روابط‌عمومی ۱۴۰۴ هستیم. روابط‌عمومی یعنی چه؟

در ابتدا، فرا رسیدن هفته‌ی روابط عمومی ۱۴۰۴ را به همه‌ی استادان، مدیران، کارشناسان و متخصصان این حوزه تبریک عرض می‌کنم. در ادامه باید بگویم که تعاریف متعددی از روابط عمومی ارائه شده است، اما محورهای مشترک آن‌ها عبارتند از:

روابط عمومی، وظیفه‌ای استراتژیک: روابط عمومی بخشی جدایی‌ناپذیر و استراتژیک از وظایف سازمان است و نقش حیاتی در تحقق اهداف آن ایفا می‌کند.

روابط عمومی، فرآیندی برنامه‌ریزی شده: روابط عمومی یک فرآیند مستمر و برنامه‌ریزی شده است که نیازمند هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی است.

روابط عمومی، حامی ذینفعان: روابط عمومی از ذینفعان سازمان (اعم از کارکنان، مشتریان، سهامداران و جامعه) حمایت می‌کند و به نیازها و خواسته‌های آن‌ها پاسخ می‌دهد.

روابط عمومی، تسهیل‌گر ارتباط: روابط عمومی با ایجاد و حفظ ارتباط دوسویه و موثر بین سازمان و ذینفعان، به ایجاد اعتماد و درک متقابل کمک می‌کند.

روابط عمومی، بهبود کیفیت: روابط عمومی با انجام اقدامات اساسی، اصلاحی و تکمیلی، به بهبود کیفیت خدمات سازمان و افزایش رضایتمندی ذینفعان منجر می‌شود.

و به طور خلاصه، روابط عمومی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و تلاش‌های برنامه‌ریزی شده است که با هدف ایجاد و حفظ روابط مثبت و سازنده بین سازمان و ذینفعان آن، به تسهیل دستیابی به منافع متقابل و ارتقای سطح زندگی جامعه می‌پردازد.

بنظرتان آیا روابط‌عمومی در سازمان‌های ایرانی توانسته است که به این تعریف گسترده جامه‌ی عمل بپوشاند؟

به دنبال یک کلمه‌ی آری یا خیر هستید؟

به دنبال تحلیل شرایط واقعی از کارکردهای روابط‌عمومی هستم؟

پاسخ: اگر بخواهیم تحلیل جامعی از کارکردهای روابط عمومی در سازمان‌های ایرانی داشته باشیم، باید به عوامل متعددی توجه کنیم. به نظر من، مهم‌ترین چالش‌ها عبارتند از:

ابر بحران عدم اعتماد: نابرابری‌ها و عدم توجه به شایسته‌سالاری و تبعیض‌ها در انتخاب مدیران ارشد، باعث ایجاد ابر بحران عدم اعتماد در میان ذینفعان و افکار عمومی شده است. این مسئله شفافیت را زیر سوال برده و روند پاسخگویی را مختل می‌کند.

انتصابات سیاسی و جناحی: انتخاب و انتصاب سیاسی و جناحی برخی از مدیران روابط عمومی، یکی دیگر از چالش‌های جدی است که متاسفانه فاجعه‌آمیز است.

عدم باور مدیران ارشد: عدم باور مدیران ارشد سازمان‌ها به جایگاه، اختیارات، وظایف و کارکردهای واقعی روابط عمومی مانع از ایفای نقش موثر آن می‌شود.

علاوه بر این‌ها، عوامل دیگری نیز در این زمینه موثرند:

عدم همسویی ارزش‌ها و سیاست‌ها: گاهی ارزش‌ها و سیاست‌های حاکم بر جامعه و سازمان‌ها، با منافع ذینفعان و افکار عمومی هم‌سو نیست.

عدم روزآمدی: عدم توجه مدیران و کارشناسان روابط عمومی به موضوع مهم روزآمدی و آموزش خود، باعث عقب ماندن آن‌ها از تحولات این حوزه می‌شود.

محدودیت‌های بین‌المللی: تحریم‌ها و محدودیت‌های بین‌المللی، امکان بهره‌گیری از تجربه‌های موفق نهاد روابط عمومی در سایر کشورها را محدود می‌کند.

البته باید تاکید کنم که وضعیت روابط عمومی در بخش خصوصی تا حدودی با بخش دولتی و حاکمیتی متفاوت است. در بخش خصوصی، به دلیل رقابت بیشتر و اهمیت رضایت مشتریان، توجه به روابط عمومی معمولاً بیشتر است.

شما در تعریف روابط‌عمومی به مجموعه‌ای از ارزش‌ها اشاره کردید که رویکرد و نتیجه‌ی آن، مثبت و امیدبخش است. فکر نمی‌کنید در تحلیل وضعیت موجود روابط‌عمومی در ایران، قدری سیاه‌نمایی می‌کنید؟

سیاه‌نمایی نمی‌کنم. هدف از بیان این چالش‌ها، نه سیاه‌نمایی، بلکه تلاش برای بهبود وضعیت روابط عمومی است. تمام تلاش و سابقه‌ی کار من در این حوزه بوده است و من فقط برخی از چالش‌هایی را اشاره کردم که روابط عمومی ایرانی با آن مواجه است. شما خواستید تحلیل واقع‌بینانه داشته باشیم. به هر حال این‌ها واقعیت‌های پیش روی روابط عمومی ایرانی است. با وجود این چالش‌ها، من همچنان به آینده روابط عمومی ایران امیدوارم.

با در نظر گرفتن بیم‌ها و امیدها، لطفا وضعیت روابط‌عمومی ایرانی را در یک جمله بیان کنید؟

روابط عمومی ایرانی با وجود چالش‌های فراوان، در حال بلوغ و حرفه‌ای شدن است.

نقاط قوت و امیدبخش پیش‌روی روابط‌عمومی‌ها در ایران چیست؟

ورود نسل جوان، با مهارت‌های متنوع از جمله مهارت‌های دیجیتال، ارتباطی، تحلیلی و خلاقانه، علاقمند و مطالبه‌گر به حوزه‌ی روابط‌عمومی را مهم‌ترین نقطه‌ی امیدبخش و تضمین‌کننده‌ی آینده‌ی روابط‌عمومی می‌دانم. تعداد زیادی از این جوان‌ها در سال‌های اخیر در شرکت‌های خصوصی و بویژه کسب‌وکارهای اینترنتی با همه‌ی محدودیت‌ها بسیار درخشان عمل کرده‌اند و امروز تبدیل به الگوهای مناسبی برای سایر علاقه‌مندان به حرفه‌ی روابط‌عمومی شده‌اند. عملکرد این‌ها حتی اگر در کوتاه‌مدت هم الگو نشود در میان مدت و بلند مدت برای روابط‌عمومی‌های دستگاه‌های دولتی، تقنینی و قضایی الگو خواهد شد.

مسئله‌ی بعدی پرسش‌گری، افزایش آگاهی و فشار افکار عمومی (تا حد زیادی تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی) به سیستم‌های دولتی و حاکمیتی است. در سال‌های اخیر شاهد هستیم که افکار عمومی به شدت خواهان افزایش توانمندی، پاسخ‌گویی و ارتقای کیفیت خدمات این سیستم‌هاست و آن‌ها هیچ چاره‌ای جز پیروی از افکار عمومی و ذینفعان خود ندارند. باید حرف‌ها را بشنوند. گذشت آن زمانی که سازمان‌ها از روابط‌عمومی خود به عنوان بلندگو استفاده می‌کردند.

به این دو مورد، اجازه دهید تلاش برای حرفه‌ای‌سازی را هم اضافه کنم. خوشبختانه، تلاش‌های زیادی از سوی دانشگاه‌ها، انجمن‌های تخصصی و فعالان این حوزه برای حرفه‌ای‌سازی روابط عمومی در ایران صورت می‌گیرد. برگزاری دوره‌های آموزشی، کارگاه‌ها، همایش‌ها و تدوین استانداردهای حرفه‌ای، به ارتقای سطح دانش و مهارت فعالان این حوزه کمک می‌کند.

درباره‌ی این مورد آخری اختلاف نظرهای زیادی هست. اینکه انجمن‌های تخصصی و نهادهای صنفی روابط‌عمومی چون توانایی جذب حداکثری فعالان این حوزه را نداشته و با هم اختلاف دارند، دائما انجمن و نهاد صنفی تاسیس می‌کنند؟

این موضوع هم به یکی از چالش‌برانگیزترین مباحث روابط عمومی در ایران تبدیل شده است. همین ابتدا عرض کنم که بنده با تکثر مجامع، انجمن‌های تخصصی و نهادهای صنفی موافقم. دلیل هم دارد. شما ببینید خروجی و نتیجه‌ی کار نهادهای موجود چه بوده است؟ تعداد کتاب‌های تخصصی منتشر شده‌ی روابط عمومی، تعداد مقالات، نشست‌های تخصصی، مجله‌ها و ویژه‌نامه‌ها، کنفرانس‌های بزرگ و کوچک و... همه و همه دستاوردهایی است که از ناحیه‌ی فعالیت همین نهادها حاصل شده است. این دستاوردها مهم هستند. بسیار هم مهم هستند.

آنچه ما در این حوزه نیاز داریم وجود یک سازمان صنفی فراگیر، هماهنگ، مقتدر و قدرتمند است تا بتواند مسیر تعالی حرفه‌ای روابط عمومی را فراهم، از اتلاف منابع جلوگیری و سرعت رشد و بلوغ آن را سریع‌تر کند.

چه دلایلی باعث شده چنین سازمانی تا کنون ایجاد نشده است؟

غالب دلایل درون صنفی است. باید همان جمله را عرض کنم که روابط عمومی ایرانی در مسیر بلوغ و حرفه‌ای شدن است. هر وقت بالغ و حرفه‌ای شد دست از برخی از لجبازی‌هایی که مانع از همکاری و هم‌افزایی نهادها می‌شود برداشته، مسیر ورود جوان‌ترها را برای به دست گرفتن مدیریت انجمن‌های ریشه‌دار هموار کرده تا زمینه برای نوآوری و تحول فراهم شود، بزرگان روابط عمومی به جای تأکید بر استمرار حضورشان در صحنه‌ی عمل و اجرا، به جایگاه مشاوره و مرجعیت رفته و تجربه خود را به نسل جوان منتقل کنند. منافع روابط عمومی را بر منافع شخصی و گروهی ترجیح داده و به دنبال اهداف مشترک می‌رود و... آنگاه نظام صنفی را با ویژگی‌هایی که عرض کردم ایجاد می‌کنند.

در لابلای پاسخ‌ها به نقش مدیران ارشد سازمان‌ها در کارکرد موفق یا ناموفق روابط‌عمومی‌ها اشاره کردید. مگر مدیر ارشدی پیدا می‌شود که مانع کار و اثربخشی روابط‌عمومی سازمانش شود؟

بله. کم هم نیستند. وقتی نظام گزینش مدیران شفاف نباشد و مدیری غیرحرفه‌ای، بدون طی ضوابط و صرفا بر اساس روابط و منافع جناحی برای یک سازمان انتخاب شود، قطعا چنین مدیری درک صحیح و کاملی از ذینفعان و افکار عمومی نخواهد داشت و حتی اگر برای سازمان مدیر روابط عمومی حرفه‌ای هم منصوب کند، که بسیار بعید است، کار روابط عمومی بسیار سخت خواهد شد. ما مدیران ارشد غیرحرفه‌ای زیادی داریم که برای روابط عمومی‌ها زحمات زیادی ایجاد می‌کنند. مثلاً با عدم تخصیص بودجه کافی یا دخالت در تصمیم‌گیری‌های روابط عمومی. این قبیل مدیران، بیش و پیش از آنکه بخواهند به حرف ذینفعانشان توجه کنند، به دستورات بالادستی‌های خود که اغلب در سایه فعالیت می‌کنند، توجه دارند. به نظر می‌رسد آموزش مدیران ارشد در زمینه روابط عمومی و ارتباطات، یک ضرورت جدی است.

و نکته‌ی آخر؟

ترجیح می‌دهم مخاطبان بخش آخر صحبت هایم را به مناسبت آغاز هفته‌ی روابط عمومی  به دو بخش مدیران ارشد و بعد همکاران عزیزم در روابط عمومی‌ها اختصاص دهم.

خیلی مختصر به مدیران ارشد عرض می‌کنم که اگر واقعا برای خدمت به مردم آمده‌اید، بدانید که روابط عمومی و ابزار و تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایش می‌تواند بهترین دستیار و کمک شما در رسیدن به هدفتان باشد و به افزایش پاسخگویی سازمان به افکار عمومی نیز کمک کند. بنابراین در انتخاب و انتصاب مدیر روابط عمومی حرفه‌ای و کاربلد برای سازمان تحت مدیریت خود مستقل و هوشمندانه عمل کنید، به تخصص آنها احترام بگذارید، جایگاهشان را ارتقا دهید، بودجه و امکانات آنها را فراهم کنید و از آنها و همکارانشان کار و اقدام مثبت و اثرگذار طلب کنید.

دومین مخاطبم هم همکاران عزیزم هستند؛ به فرض آنکه مدیر ارشدی داریم که حامی روابط عمومی است، باید تلاش کنیم پاسخ اعتماد چنین مدیری را بدهیم و این میسر نیست به جز آموزش مستمر و کسب مهارت‌های به‌روز و دقیق، حضور فعال در انجمن‌ها و نهادهای صنفی و تخصصی، مطالعه‌ی آخرین وضعیت روابط عمومی در سازمان‌های مشابه، تعامل مستقیم و بی‌واسطه با ذینفعان و نمایندگان آن‌ها و رعایت اصول ارتباطی و اخلاق حرفه‌ای.

نمی‌خواهید درباره‌ی برنامه‌های هفته‌ی روابط‌عمومی امسال مطلبی بگویید؟

با کمال میل. هفته روابط عمومی ۱۴۰۴ از ۲۷ اردیبهشت آغاز و تا ۲ خرداد ادامه خواهد داشت.

باید عرض کنم هفته روابط عمومی هر سال به‌عنوان فرصتی برای تمرکز بر نقش‌های مهم روابط عمومی در ارتباطات سازمانی، افزایش شناخت مدیران و مردم از کارکردهای روابط عمومی و ترویج نوآوری‌های این حوزه برگزار می‌شود. همچنین رسانه‌ها نقش مهمی در پوشش خبری برنامه‌ها و افزایش آگاهی عمومی دارند.

شعار محوری امسال «در خیابان، صداهایی هست که از جنس باران‌اند، باید شنیدشان» تعیین شده است. این شعار با رویکردی انسانی و اجتماعی، بر اهمیت شنیدن صداهای مختلف جامعه و نقش کلیدی روابط عمومی در انتقال این صداها به مسئولین تأکید دارد.

عناوین روزهای هفته روابط عمومی ۱۴۰۴ به شرح زیر اعلام شده است:

شنبه، ۲۷ اردیبهشت: صدای نو، مسیر جدید

یکشنبه، ۲۸ اردیبهشت: هم‌صدایی برای موفقیت

دوشنبه، ۲۹ اردیبهشت: آگاهی در دنیای اطلاعات

سه‌شنبه، ۳۰ اردیبهشت: به بار نشاندن ایده‌ها در روابط عمومی

چهارشنبه، ۳۱ اردیبهشت: پیام‌های اثرگذار

پنج‌شنبه، ۱ خرداد: اشتراک تجربیات موفق

جمعه، ۲ خرداد: نگاهی به آینده، استراتژی‌های پیشرو

بدیهی است اجرای تمامی برنامه‌های اعلام‌شده به‌صورت متمرکز توسط ستاد برگزاری مقدور نبوده و پس از ابلاغ رسمی، فعالان روابط عمومی در استان‌ها و شهرستان‌ها متناسب با امکانات و شرایط بومی خود نسبت به برنامه‌ریزی و برگزاری مراسم هفته روابط عمومی ۱۴۰۴ اقدام خواهند نمود. مشارکت فعالان روابط عمومی در سراسر کشور در برگزاری هرچه باشکوه‌تر این هفته بسیار حائز اهمیت است.