خنثی سازی آرمانخواهی با صنعت مد

این فرآیند که متفکران آن را «بازپس‌گیری» یا(co-optation)می‌نامند، سلاح اصلی سرمایه‌داری برای تضمین بقا و گسترش نفوذ خود در عمیق‌ترین لایه‌های فرهنگی و روانی جوامع است.
     
از آرمان انقلاب تا مُد خیابانی
تصور کنید به یک فروشگاه بزرگ لباس در یکی از مراکز خرید مدرن و پرزرق‌وبرق قدم می‌گذارید. در میان قفسه‌ها، تی‌شرتی را مشاهده می‌کنید که تصویر «ارنستو چه‌گوارا»، چریک انقلابی و نماد بی‌بدیل مبارزه با امپریالیسم و استثمار سرمایه‌داری، بر آن نقش بسته است. این تی‌شرت، محصول یک شرکت چندملیتی است که با استفاده از نیروی کار ارزان در یک کشور در حال توسعه تولید شده واکنون با قیمتی چند برابرهزینه‌ تمام‌شده،به‌عنوان یک«کالای مُد»دراختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد.این تصویر متناقض وتکان‌دهنده، خلاصه‌ای دقیق ازیکی ازقدرتمندترین و در عین حال نامرئی‌ترین سازوکارهای نظام سرمایه‌داری است: توانایی شگفت‌انگیز در بلعیدن و کالایی‌سازی هر آنچه که علیه آن قد علم می‌کند.این پدیده که متفکران مکتب فرانکفورت مانند هربرت مارکوزه آن را در قالب مفهوم «انسان تک‌ساحتی» توصیف کرده‌اند، نشان می‌دهد چگونه منطق بازار و مصرف‌گرایی، به‌تدریج تمام حوزه‌های زندگی بشر، از جمله هنر، فرهنگ، سیاست و حتی اعتراضات اجتماعی را در بر می‌گیرد. در این نظام، هیچ‌چیز مقدس نیست؛ هر مفهومی، هرچقدر هم که رادیکال و ضدسیستم باشد، می‌تواند به یک برچسب قیمت، یک ترند زودگذر یا ابزاری برای کسب سود بیشتر تبدیل شود.
     
چه‌گوارا بر تن مصرف‌گرایان
شاید هیچ مثالی به اندازه‌ تجاری‌سازی تصویر «چه‌گوارا» این فرآیند را به وضوح نشان ندهد. او زندگی خود را وقف مبارزه با ساختارهای استثمارگرانه‌ سرمایه‌داری کرد و به نمادی جهانی برای انقلاب و عدالت‌خواهی بدل شد. اما امروز، تصویر مشهور او که توسط آلبرتو کوردا ثبت شده، به یکی از تکثیرشده‌ترین و تجاری‌ترین تصاویر تاریخ تبدیل شده است. این تصویر بر روی فنجان‌های قهوه، پوسترها، کلاه‌ها و البته تی‌شرت‌ها چاپ می‌شود و توسط جوانانی پوشیده می‌شود که بسیاری از آنها کمترین اطلاعی از آرمان‌ها و مبارزات او ندارند. در اینجا، سرمایه‌داری یک «پادزهر» هوشمندانه تولید کرده است: به جای سرکوب مستقیم نماد، آن را در آغوش می‌کشد، از معنای اصلی‌اش تهی و آن را به کالایی بی‌خطر و مصرفی تبدیل می‌کند می‌نماید. فردی که تی‌شرت چه‌گوارا را می‌پوشد، به جای آن‌که یک کنشگر سیاسی باشد، صرفا یک «مصرف‌کننده‌ مُد» است. او با خرید این کالا، نه تنها به مخالفت با سیستم کمکی نکرده، بلکه ناخواسته در حال تقویت همان چرخه‌ای است که چه‌گوارا علیه آن می‌جنگید.
     
از عصیان پانک تا هیپ‌هاپ لوکس
دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ میلادی شاهد ظهور خرده‌فرهنگ‌هایی بود که مستقیما علیه ارزش‌های جامعه‌ مصرفی شورش می‌کردند. موسیقی «پانک» در بریتانیا، با ظاهر ناهنجار، اشعار تند سیاسی و فریادهای خشمگینانه‌اش، اعتراضی مستقیم به بیکاری و نابرابری بود. اما دیری نپایید که صنعت موسیقی و مُد، این پدیده‌ی «ضد مُد» را کشف کرد. موهای سیخ‌سیخی و سنجاق قفلی‌هایی که روزی نماد عصیان بودند، به سرعت توسط طراحان معروف شده عنوان «سبک پانک» بازآفرینی و با قیمت‌های گزاف در بوتیک‌های لوکس به فروش رسیدند.همین سرنوشت برای موسیقی «هیپ‌هاپ» نیز رقم خورد. هیپ‌هاپ در محله‌های فقیرنشین آمریکا به عنوان صدای اعتراضی علیه نژادپرستی و فقر سیستماتیک شکل گرفت. اما امروز، بسیاری از شاخه‌های اصلی آن به ابزاری برای ستایش مصرف‌گرایی افراطی، برندهای لوکس و سبک زندگی اشرافی تبدیل شده است. هنرمندانی که روزی از درد جامعه می‌خواندند، اکنون در ویدئوهای خود ثروت‌اندوزی و موفقیت فردی را که جوهره‌ «رویای آمریکایی» و نظام سرمایه‌داری است، تبلیغ می‌کنند. در اینجا نیز، فرم اعتراضی حفظ شده، اما محتوای آن به نفع منطق بازار کاملا وارونه شده است.
     
بحران محیط زیست به مثابه فرصت تجاری
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های دنیای امروز، بحران محیط‌زیست است که محصول مستقیم منطق رشد بی‌پایان سرمایه‌داری قلمداد می شود. جنبش‌های زیست‌محیطی با نقد این سیستم، خواستار تغییرات بنیادین در الگوهای تولید و مصرف هستند. واکنش سرمایه‌داری به این انتقاد، نمونه‌ای کلاسیک از فرآیند «باز پس گیری» است. سیستم، بحران را به یک «فرصت تجاری» جدید تبدیل کرده است. مفهومی به نام «سرمایه‌داری سبز» متولد شده و شرکت‌ها اکنون با برچسب‌های «ارگانیک» و «دوستدار محیط‌زیست» محصولات خود را بازاریابی می‌کنند. در این مدل، راه‌حل بحران زیست‌محیطی نه در کاهش مصرف، بلکه در «مصرف متفاوت» تعریف می‌شود. به شهروندان القا می‌شود که می‌توانند با خرید محصولات «سبز» (که اغلب گران‌تر هستند) دنیا را نجات دهند. این رویکرد، ضمن ایجاد یک بازار جدید و سودآور، مسئولیت اصلی را از دوش شرکت‌ها و دولت‌ها برداشته و بر عهده‌ مصرف‌کننده منفرد قرار می‌دهد.
     
فمینیسم کالایی و توهم توانمندسازی
درجنبش فمینیسم هم شاهد همین پدیده هستیم. در سال‌های اخیر، شاهد ظهور «فمینیسم کالایی» بوده‌ایم. شرکت‌های بزرگ، از شعارهای فمینیستی مانند «توانمندسازی زنان» برای کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند. تی‌شرت‌هایی با شعار «آینده زنانه است» توسط برندهایی تولید می‌شوند که همزمان متهم به استثمار کارگران زن در کارخانه‌های خود هستند. در این چارچوب، «توانمندسازی» نه از طریق مبارزه سیاسی، بلکه از طریق خرید یک رژ لب خاص تعریف می‌شود. این فرآیند، ضمن سودآوری، انرژی جنبش را به سمت کنش‌های مصرف‌گرایانه منحرف می‌کند.
     
هوشیاری فرهنگی؛ تنها راه مقابله
توانایی نظام سرمایه‌داری در بلعیدن منتقدانش، آن را به یک سیستم به شدت مقاوم تبدیل کرده است. این سیستم مانند یک ویروس هوشمند عمل می‌کند که با شناسایی آنتی‌بادی‌ها (جنبش‌های اعتراضی)، آنها را به بخشی از ساختار خود تبدیل کرده و قوی‌تر می‌شود. این فرآیند یک جنگ تمام‌عیار فرهنگی است که در آن، مفاهیم از معنای واقعی خود تهی می‌شوند. مقابله با چنین سازوکاری، نیازمند سطحی عمیق از «هوشیاری فرهنگی» و «سواد رسانه‌ای» است. شهروندان باید بیاموزند که میان «ژست» اعتراض و «کنش» واقعی تمایز قائل شوند و بپرسند آیا خرید یک کالا با نماد مقاومت، واقعا یک عمل اعتراضی است یا تنها مشارکت در یک چرخه‌ مصرفی دیگر؟ درک این مکانیسم فریبنده، اولین گام برای خلع سلاح سرمایه داری است. فقط با شناخت دقیق ابزارهای فرهنگی سرمایه‌داری است که می‌توان راه را برای ایجاد تغییرات اصیل و ساختاری در جامعه هموار ساخت. در غیر این صورت، فریاد بلندترین منتقدان نیز در هیاهوی بازار گم شده و طولی نخواهد کشید که  تصویرشان روی تی‌شرتی در یک مرکز خرید، حراج خواهد شد.