تبلیغات سنتی در سایه ابتکارات رسانه ملی

سال جاری از سوی رهبر معظم انقلاب سال حماسه سیاسی و حماسه اقتصادی نامیده شده است و همان‌طور که مردم با شرکت در انتخابات حماسه سیاسی را رقم می‌زنند در عین حال انتظار دارند نامزدها که با تبلیغات متعادل خود در اولین گام درایت اقتصادی خود را نیز نشان داده‌اند مرد میدان مدیریت هزینه‌ها و عملکرد منطقی باشند.

این انتظار جدیدی از سوی مردم نبود. رویکرد افکار عمومی به تبلیغات در ایران با رویکرد افکار عمومی در غرب متفاوت است.

برخلاف جامعه سرمایه‌داری غرب که تبلیغات پرهزینه یک نامزد، نشان‌دهنده برخورداری او از حامیان مالی قدرتمندی است که در میان کمپانی‌ها و تراست‌های بزرگ جهان سرمایه‌داری قرار دارند و می‌توانند نفوذ گسترده‌ای بر کانون‌های قدرت ایجاد کنند، رئیس‌جمهور در جامعه ایران مظهر خدمت و ارزش‌های ملی و مذهبی است که جایگاهش با هرگونه وابستگی اقتصادی و وامداری به دیگران منافات دارد.

صرف هزینه‌های کلان در انتخابات ایران این سوال را در ذهن افکار عمومی ایجاد می‌کند که آیا نامزد مورد نظر به دنبال خدمت است یا کسب قدرت؟ و اصولا یک نامزد چنین هزینه‌هایی را از چه منابع و راه‌هایی به دست آورده است؟ و اگر این هزینه‌ها از سوی گروه‌ها و منابعی خاص تامین شده رئیس‌جمهور در آینده چه فرصت‌هایی را در اختیار این افراد خواهد گذاشت؟

در عین حال وجود تحریم‌ها و شرایط خاص کشور این انتظار را در مردم به وجود آورده است که وقتی ایرانیان برای تحقق آرمان‌های متعالی خود انواع سختی‌ها را متحمل می‌شوند نمی‌توانند شاهد ریخت و پاش، اسراف و رویکردی باشند که علاوه بر آن‌که خود هزینه‌هایی را به نامزدها و طرفدارانشان تحمیل می‌کند موجب شود هزینه‌هایی به بیت‌المال تحمیل شود و خسارت‌هایی به اموال عمومی برسد.

از این رو وجود چنین دیدگاهی در مردم باعث شد نامزدها تلاش کنند در فرصت تبلیغاتی خود کمترین هزینه را داشته باشند و صدا و سیما نیز برای کمک به نامزدها در این فرصت حداکثر امکانات خود را به کار گرفت تا نامزدها بتوانند با کمترین هزینه، برنامه‌های خود را به گوش مردم ایران در دورافتاده‌ترین نقاط کشور برسانند.

تلاش رسانه ملی

برگزاری مناظره‌های تلویزیونی، گفت‌وگوهای ویژه خبری، پخش مستندهای تبلیغاتی و استفاده حداکثری از امکانات رسانه صدا و سیما این فرصت را برای نامزدها پیش آورد که از امکانات محدود دیگر کمتر استفاده کنند و بخش زیادی از برنامه‌های تبلیغی خود را از طریق رسانه ملی اجرا کنند.

اساس این سیاست در صدا و سیما بر این مبنا بود که رسانه ملی طیف وسیعی از مخاطبان را در بر می‌گیرد و این موضوع باعث می‌شود رسانه ملی با فراگیری حداکثری بتواند اقصی نقاط کشور را پوشش دهد و حتی در نقاطی که دسترسی به سایر تبلیغات و رسانه‌ها فراهم نیست، فرصتی منصفانه و عادلانه در اختیار همه نامزدها قرار گرفته و همه مردم بتوانند شناخت کافی از نامزدهای انتخاباتی پیدا کنند.

در طول مدت تبلیغات، نامزدها علاوه بر انتشار پوستر و تبلیغات در روزنامه‌ها فرصت این را داشتند به نقاط مختلف کشور سفر کنند که در این زمینه نیز صدا و سیما علاوه بر همراهی با نامزدهای انتخاباتی در پوشش خبری این بازدیدها، با پخش برنامه‌های متعدد هزینه‌های تبلیغاتی نامزدها را به میزان زیادی کاهش داد تا جایی که به نظر بسیاری از کارشناسان و صاحب نظران سیاسی به نظر نمی‌رسید نامزدهای انتخاباتی با این حجم از برنامه نیازی به شیوه‌های دیگر تبلیغ داشته باشند.

امیر محبیان، کارشناس مسائل سیاسی درباره نقش صدا و سیما در کاهش هزینه‌های تبلیغاتی نامزدها به «جام‌جم» گفت: برنامه‌های صدا و سیما در مجموع برای شناخته شدن نامزدها بسیار مفید بود و به دلیل فراگیری به اقتصاد انتخابات بسیار کمک کرد.

این تحلیلگر سیاسی با بیان این‌که به دلیل گستردگی و فراگیری رسانه ملی طبیعی بود که برگزاری مناظره‌های تلویزیونی تا حدود زیادی به شناخته شدن نامزدها کمک کند، افزود: اقدامات صدا و سیما از هزینه‌های اضافی و طبیعتا بدهی‌های روحی، روانی و مالی نامزدها به نیروهای دیگر جلوگیری کرد.

محمد صالح جوکار، نماینده یزد و صدوق در مجلس شورای اسلامی نیز با اشاره به این‌که یکی از دغدغه‌های رهبر معظم انقلاب و دیگر مسئولان و نخبگان جامعه این بود که از اسراف در تبلیغات جلوگیری شود در این باره به «جام‌جم» گفت: صدا و سیما به عنوان رسانه ملی توانست نظرات، دیدگا‌ه‌ها، پتانسیل و توانمندی، گرایش و دیگر واقعیت‌های مربوط به یک نامزد را بخوبی برای ملت بیان کرده و فضا را برای شناخت مردم شفاف کند.

احمد بخشایش، نماینده مردم اردستان در مجلس نیز با بیان این که شیوه‌های تبلیغاتی صدا و سیما هزینه‌های نامزدها را به حداقل رساند و باعث شد آنها هزینه کمتری را صرف تبلیغات کنند در این باره گفت: در سال‌های گذشته یکی از دغدغه‌های انتخابات این بود که هر نامزد برای تبلیغات خود هزینه زیادی را متحمل می‌شد و بعد مجبور بود این هزینه را به نحوی جبران کند.

ایجاد شور و نشاط انتخاباتی

در عین حال نقش رسانه ملی در شور و شوق انتخاباتی و حضور گسترده مردم پای صندوق‌های رای یکی از اهدافی بود که صدا و سیما تلاش کرد با اجرای عدالت تبلیغاتی آن را محقق سازد و زمینه اعتماد مردم را به نظام فراهم آورد.

صدا و سیما میدانی برای تصمیم‌گیری عقلانی مردم باز کرد و در حقیقت رسانه ملی نقش یک پل ارتباطی را میان نامزدها و مردم داشت که تمام تحرکات نامزدها را در طول برنامه‌های تبلیغات تلویزیونی به نمایش گذاشت و مردم این فرصت را پیدا کردند تا قابلیت انتقاد‌پذیری و نقد صریح نامزدها را ارزیابی کنند.

محبیان در این باره معتقد است: مناظره‌های تلویزیونی نامزدها این قدرت را داشت که آنچه در بطن و ذهن نامزدها بود به عرصه بیاورد و شور و شوق انتخاباتی در مردم ایجاد کند.

از سوی دیگر جوکار در این باره به جام‌جم گفت: امسال تدبیر خوبی در ارتباط با موضوع تبلیغات نامزدها و انتخابات ریاست‌جمهوری اندیشیده شد و صدا و سیما در این رابطه توانست نقش محوری داشته باشد و بخوبی این نقش را عملیاتی کند.

به عقیده جوکار این اقدام صدا و سیما موجب شد فضا به گونه‌ای شکل گیرد که در سطح شهر و خیابان اثر کمتری از تبلیغات باشد و نیازی به نصب پوستر یا بروشور احساس نشود.

در عین حال بسیاری از صاحبنظران عقیده دارند زمانی که صدا و سیما به تبلیغات اختصاص داده بود خوب و معتدل بود و برای انتخابات ریاست‌جمهوری کفایت می‌کرد، نامزدها آنقدر فرصت داشتند که حرف‌های خود را بیان کنند و اختصاص زمان اضافه‌تر از این به نامزدها شاید موجب خستگی و دلزدگی مردم می‌شد.

همچنین در مناظره‌های تلویزیونی وجود سامانه‌ هوشمند محاسبه زمان گفت‌وگو که از مناظره اول زمان‌های هر نامزد را با دقت هزارم ثانیه محاسبه می‌کرد با گرمتر شدن تنور مناظره‌های دوم و سوم اهمیتش بیشتر مشخص شد و صحت عملکرد و اطمینان خاطر را از محاسبه عادلانه زمان بدون تاثیر هرگونه خطای انسانی احتمالی به اثبات رساند.

بخشایش، عضو کمیسیون امنیت ملی و سیاست خارجی مجلس در گفت‌وگو با «جام‌جم» شیوه تبلیغات صدا و سیما را در انتخابات اخیر نسبت به انتخابات گذشته، جدید دانست و افزود: استفاده صدا و سیما از مناظره‌های تبلیغاتی نشان داد این روش در انتخابات ایران نیز کارایی دارد. در این روش نظرات و توانمندی‌های نامزدهای ریاست‌جمهوری بیان می‌شد و تمایز و تفاوت‌های رفتاری میان نامزدها به طور مشخص در معرض دید عموم قرار گرفت.

جلوگیری از سوء‌استفاده دشمنان

در عین حال برگزاری تبلیغات نامزدها از سوی رسانه ملی این فرصت را فراهم آورد تا چارچوب‌ها و حدود تبلیغات مشخص باشد و هیجان برگزاری تبلیغات موجب نشود از برخی نامزدها که جزو مسئولان نظام بودند و اطلاعات خاصی داشتند سوء استفاده شود. پرهیز از سیاه نمایی و تخریب در این تبلیغات نیز موجب شد انگیزه برای شرکت در انتخابات بیشتر و القای سیاست‌های بدبینانه از سوی دشمنان خنثی شود.

برگزاری مناظره‌ها نامزدها را وا‌‌داشت که از کلی‌گویی بپرهیز‌ند و موضوعات را به طور تخصصی پاسخ دهند و مرز بین نقد روشنگرانه و تخریب شخصیتی را رعایت کنند.

نماینده مردم یزد و صدوق در این باره به «جام‌جم» گفت: آنچه می‌شد در برنامه‌های تبلیغاتی نامزدها در صدا و سیما دید این بود که تلاش شده بود در این فضا تخریب کمتری صورت بگیرد حتی در سومین مناظره (مناظره سیاسی) که فضا تا حدودی چالشی شده بود و نشان می‌داد که رقابت‌ها جدی است تخریبی صورت نگرفت.

برخورد با توده‌های مردمی

اما با وجود تبلیغات وسیع صدا و سیما برخی از کارشناسان معتقد بودند که اگر چه این تبلیغات فرصت مغتنم و مناسبی برای معرفی برنامه‌ها و سیاست‌های نامزدها بشمار می‌رفت، اما استفاده از شیوه‌های دیگر تبلیغاتی به حدی که موجب افراط و تفریط نشود نیز در ردیف شیوه‌هایی بود که خود صدا و سیما هم به آن توجه داشت.

صدا و سیما در بخش‌های مختلف به انتشار اخبار مربوط به نامزدها می‌پرداخت و در عین حال برنامه‌های آنان را تبیین و تریبون‌های آزاد برگزار می‌کرد.

محبیان در این باره گفت: نامزدها دریافتند که برخورد رو در رو با افکار عمومی و توده‌های مردم را نیز نباید فراموش کرد.

احمد بخشایش نیز با اشاره به این‌که فضای انتخابات فضای هیجانی را می‌طلبد در این باره گفت: گرچه برگزاری مناظره‌ها توانست تا حد زیادی این فضای هیجانی را ایجاد کند، اما نامزد ریاست‌جمهوری نیز باید از توانایی حداقلی برخوردار باشد تا هزینه‌ای متعادل را به تبلیغات خود اختصاص بدهد.

وی افزود: هیجان انتخابات لازم است و در بسیاری از شهرهای کوچک وجود دفتر نمایندگی نامزدها و توزیع پوستر آنها میان جوانان شور و نشاط انتخاباتی ایجاد می‌کند، با وجود این، ما نباید در این زمینه افراط و تفریط کنیم و رسانه ملی به نامزدها کمک کرد رفتار متعادلی در این زمینه داشته باشند.

در نهایت آنچه در عملکرد صدا و سیما در تبلیغات یازدهمین دوره انتخابات ریاست‌جمهوری دیده می‌شود این است که رسانه ملی به دنبال ایجاد فضایی برگرفته از عقلانیت توأم با آرامش و منطق بر تبلیغات نامزدها بود و بهره‌مندی مساوی آنها از رسانه ملی برای معرفی برنامه‌ها، دیدگاه‌ها و نظرات خود در ابعاد مختلف، هزینه تبلیغات را که یکی از دغدغه‌های اصلی نامزدها و طرفداران آنها بشمار می‌رفت بشدت کاهش داد.

در عین حال یکی از فواید کار این بود که فرد انتخاب شده در آینده‌ای نزدیک باید به آنچه گفته است یا قول انجام آن را داده است جوابگو باشد، چرا که سوابق و استنادات آنها در رسانه ملی موجود است. اکنون تمام مردم ایران چه در داخل و چه در خارج باید به این جمع‌بندی برسند که چه کسی می‌تواند مشکلات موجود را برطرف کند تا نام او را در روز جمعه به صندوق‌های رای بیندازند.

کتایون مافی - گروه سیاسی