مصرف‌،‌ از رفع نیاز تا اثبات خویشتن

نظر به اهمیت این موضوع و زمینه‌های آن از یک سو و تبعاتش از سوی دیگر گفت‌وگویی با دکتر مسعود کوثری، دانشیار گروه ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران داشته‌ایم. دکتر کوثری در حوزه مطالعات فرهنگی، ارتباطات و جامعه‌شناسی کتاب‌ها و مقالات متعددی نوشته است که اصول و مبانی سیاست فرهنگی در جمهوری اسلامی ایران، نظریه‌های آنومی اجتماعی، درآمدی بر موسیقی مردم‌پسند، اینترنت و آسیب‌های اجتماعی، ادبیات جنگ و موج نو و تهران از چشم‌اندازهای فرهنگی و اجتماعی از آن جمله است. وی همچنین سابقه مدیریت پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات وزارت ارشاد، معاونت موسسه مطالعات آمریکای شمالی و اروپا، نایب رئیسی انجمن مطالعات فرهنگی و ارتباطات و چند مسئولیت علمی و اجرایی دیگر را نیز به عهده داشته است.

آیا شما اساسا وجود معضلی با عنوان مصرف‌گرایی را قبول دارید؟ در صورت قبول داشتن بفرمایید که ابعاد آن از نظر شما چیست؟

مصرف‌گرایی تا به حال از دیدگاه چپ مورد انتقاد واقع شده است. چپ‌ها ـ چه چپ‌های مارکسیست و چه چپ‌های شبه مارکسیست ـ به مصرف‌گرایی انتقاد کردند و مصرف‌گرایی را نشان‌دهنده اسارت و وابستگی به نظام سرمایه‌داری دانستند. بنابراین بحث مصرف‌گرایی در اصل یک بحث انتقادی است.

در دوره‌های جدیدتر بعضی جامعه‌شناسان و نظریه‌پردازان بحث مصرف «تظاهری» را مطرح کرده‌اند که یک وجه جدید از مصرف است و با پیدایش سرمایه‌داری نوین همراه شده است. مصرف سنتی، مصرفی است که برای ارضای نیازهای اولیه و رفع آن نیازها مورد استفاده قرار می‌گیرد، ولی مصرف تظاهری مصرفی است برای تظاهر، برای نشان دادن پرستیژ و طبقه اجتماعی و مسائلی مانند آن.

نظریه‌پردازان اخیرتر هم از مصرف «نشانه‌‌ای» صحبت کرده‌اند. در این مبحث از این موضوع سخن گفته می‌شود که کالاها، مصرف نشانه‌‌ای دارد؛ یعنی کاملا از مصرف سنتی خارج شده و بیشتر به عنوان یک برند، یک نشانه و یک علامت مصرف می‌شوند.

امروزه کالا را به عنوان نشانه‌‌ای از شخصیت، از طبقه اجتماعی و از علایق‌مان مصرف می‌کنیم و خود این نشانه بودن دارد خرید و فروش می‌شود. ممکن است دو کالا از نظر کیفیت یکسان باشند، اما از لحاظ برند، مارک یا نشانه بین آنها تفاوت وجود داشته باشد و این چیزی است که الان در جامعه شهری اهمیت پیدا کرده است.

اقتصاد نوین هم یک اقتصاد نشانه‌‌ای است؛ به این معنا که یک نوع مبادله نشانه‌ها دارد در اقتصاد اتفاق می‌افتد که چیزی بیش از مبادله خود کالاست.

اینها دیدگاه‌های انتقادی نسبت به مصرف‌گرایی است. از طرف دیگر در اقتصاد لیبرالی، مصرف نیروی محرکه تولید است و به عبارت دیگر کالا اگر مصرف نشود تولید به تعویق می‌افتد و نمی‌تواند توانمند بشود. بنابراین در این اقتصاد، مصرف تشویق می‌شود، تا بالا رفتن آن تولید را تشویق کند. از طریق تولید هم سرمایه‌گذاری اتفاق می‌افتد، هم سود به دست می‌آید و هم چرخ اقتصاد کشورها شروع به چرخیدن می‌کند و رشد اقتصادی به وجود می‌آید.

ارزیابی شما از این موضوع در جامعه ما چیست؟ این نظریه‌ها را چگونه و تا چه حدی بر وضع جامعه ما قابل انطباق می‌دانید؟

جوامع معاصر و بویژه جوامعی مثل جامعه ما بین این دو قطب گیر افتاده‌اند. مردم جامعه ما از طرفی به لحاظ عقاید دینی و عقاید فرهنگی با آن نگاه انتقادی موافقند که به مصرف کمتر و مصرف درست دعوت می‌کند و به آنها می‌گوید که اسیر مصرف‌گرایی نشوند و از اسراف پرهیز کنند، اما از طرف دیگر مردم همین جامعه برای این که تولید در آن رشد پیدا کند باید مصرف کنند. ما بین این دو حد گیر کرده‌ایم.

این تناقض در جامعه ما وجود دارد و ما هم درباره آن نظریه‌پردازی نکرده‌ایم که چگونه می‌شود این دو وجه اقتصادی و اخلاقی را با هم مرتبط ساخت. بنابراین وقتی که از اخلاق یا از دین حرف می‌زنیم، وقتی از باورهای‌مان حرف می‌زنیم حرف از کم مصرف‌کردن است، اما آن تصمیماتی که در جامعه از سوی مسئولان و تولیدکنندگان اقتصادی برای رشد اقتصادی گرفته می‌شود، عملا ترویج مصرف است.

به نظر می‌رسد که ما نیازمند ملاکی برای این تفکیک هستیم. برای مثال ما کسانی را داریم که هر شش ماه یکبار موبایلی جدید خریداری می‌کنند یا کسانی که اگر هر یکی دو سال اتومبیلشان را تعویض نکنند خود را شکست‌خورده می‌دانند. آیا باید فقط عملکرد این افراد را مصداق مصرف‌گرایی دانست یا کسانی نیز که در همین چرخه تولید و مصرف و تبلیغات به این نحو افراطی عمل نمی‌کنند، رفتارشان می‌تواند مصداق مصرف‌گرایی باشد؟

قطعا باید در همین بازار با همین چرخه تولید و تبلیغ و خرید بین آن کسی که تا حدی که نیاز دارد از این چرخه بهره‌مند می‌شود و کسی که بیش از نیاز خود از آن بهره می‌برد، تفاوتی قائل بود.

ملاک مطلقی وجود ندارد که چه مقدار از مصرف عاقلانه است و چه مقدار از مصرف هم عاقلانه نیست و مصرف‌گرایی است. تنها ضابطه‌‌ای که شاید بشود قرار داد و روی آن تاکید کرد رابطه تناسب مصرف و نظام تولیدی جامعه است. به عبارت دیگر شاید بشود گفت که نقطه تعادل نقطه‌ای است که در آن میزان مصرف و نوع مصرف مردم با توان تولیدی اقتصادی آن کشور تناسب داشته باشد و به عبارت دیگر سرعت گردش کالا، سرعت تعویض موبایل، سرعت تعویض یا قیمت ماشینی که افراد می‌خرند با نظام تولیدی جامعه تناسب داشته باشد؛ یعنی ما آن قدر تبلیغ کنیم که توان تولیدی ما بتواند آن را پاسخ بدهد.

خب در اینجا شخصیت افراد نیز تعیین‌کننده است، یعنی برخی به مصرف علاقه دارند و برخی چنین نیستند. اما فکر نمی‌کنید اگر بخواهیم به انتخاب افراد در مصرف آزادی عمل بدهیم، ممکن است توازن مورد نظر شما بین تولید و مصرف حاصل نشود؟

بله! می‌توانیم به لحاظ اخلاقی آدم‌ها را به کم مصرف کردن توصیه کنیم، اما در نهایت این چیزی است که به افراد و به شخصیت آنها برمی‌گردد. ممکن است آدمها کمتر یا بیشتر مصرف کنند، اما اگر بخواهیم برای جامعه تصمیم بگیریم باید تناسبی میان نظام تولیدی و مصرفی باشد. به عبارت دیگر ما به اندازه‌‌ای که جامعه می‌تواند تولید کند باید نیاز تولید کنیم تا مصرف با تولید متوازن شود.

برای مثال شما نمی‌توانید به صورت مطلق بگویید که آدم‌ها کم ماشین بخرند. خُب اگر ماشین با میزان کمی خریداری شود کارخانجات و شرکت‌های خودروسازی باید تعطیل شود، اما اگر این شرکت‌ها نخواهند تعطیل شوند باید دائم برای مثال از طریق ارائه مدل‌های جدید خودروهایشان نیازهای مردم را بارور کنند و آن را وارد چرخه تولید و مصرف کنند، که منجر به سود و سرمایه و چرخیدن چرخه اقتصاد، می‌شود.

بنابراین در جوامع جدید نمی‌شود به صورت مطلق گفت که آدم‌ها مصرف نکنند یا برای مثال کم مصرف کنند. آن چه می‌توان به صورت نسبی مطرح کرد این است که افراد یک جامعه باید در حدی که توان تولیدی جامعه‌شان اجازه می‌دهد مصرف کنند و از طرف دیگر هم باید میزان مصرف نشانه‌‌ای و مصرف تظاهری در جامعه کاهش پیدا کند.

پاسخی که در پرسش پیشین به دنبال آن بودم همین نکته‌ای بود که شما در پایان صحبت‌هایتان به آن رسیدید. به نظر می‌رسد‌ مصرف تظاهری و مصرف نشانه‌‌ای مفاهیمی هستند که بیشتر ناظر به بعد سوبژکتیو (ذهنی) قضیه است و بحث درباره آنها آن چیزی را که ذهن مصرف‌کننده با آن درگیر است، بیشتر روشن می‌کند. از این منظر، نقطه مقابل مصرف‌گرایی چیست؟ قناعت یا صرفه جویی یا مصرف خوب؟ کدام یک از این تعابیر می‌تواند نقطه مقابل مصرف‌گرایی را و وضعی را که فرد مصرف‌کننده باید به سمت آن برود، توضیح دهد؟

‌ جامعه‌‌ای به سمت مصرف تظاهری بیشتری می‌رود که اختلاف در طبقات آن روبه رشد است. در چنین جامعه‌ای آدم‌ها برای این که موقعیت اجتماعی خودشان را ثابت کنند مصرف می‌کنند. در جامعه‌‌ای که فاصله و شکاف طبقاتی و بی‌عدالتی در حال رشد است، آدم‌ها بیشتر به مصرف تظاهری رو می‌آورند. در این شرایط طبقه پایین تلاش می‌کند خود را شبیه طبقه متوسط کند و طبقه متوسط هم تلاش می‌کند به هر قیمتی شده است خودش را شبیه طبقه بالایی سازد.

این موضوع، یعنی رقابت، تقلید و این احساس افراد که باید خودشان را ارتقا بدهند، البته در هر جامعه‌‌ای وجود دارد، اما آن چه مساله‌ساز است این است که حالت بیمارگونه پیدا کند یا سرعت آن زیاد باشد. سرعت این رقابت الان در جامعه ما خیلی زیاد است و آدم‌ها فکر می‌کنند که دائم باید پز بدهند و نمایش بدهند تا آن احساس محرومیتی را که در مقایسه با دیگران دارند پر کنند. متأسفانه این حس رقابت در جامعه ایران شعله‌ور شده است و ما نسبت به دهه اول انقلاب بسرعت وارد رقابت و چشم و هم‌چشمی و مصرف تظاهری شده‌ایم.

طبقه‌های بالا دارند با چه کسی رقابت می‌کنند؟ شاید از این بعد استفاده از مفهوم تمایز کارآمدتر باشد. به این معنا که مصرف می‌تواند تلاش برای متمایز ساختن خود از دیگران باشد. به نظر می‌رسد که از این بعد هم می‌توان به مساله مصرف نگاه کرد؛ این که فرد می‌خواهد متمایز باشد و متفاوت جلوه کند. ارزیابی شما از این بعد مصرف‌ چیست؟

این که آدم‌ها به دنبال تمایز یافتن از دیگری هستند، به خودی خود بد نیست. هر کسی می‌خواهد بگوید که من دیگری نیستم. یکی از جامعه‌شناسان فرانسوی به نام بوردیو هم کتاب بسیار مفصلی به نام تمایز نوشته‌ و معتقد است که ذات بشر تمایزجویی است.

پس تمایزجویی در بین همه انسانها و جوامع مشترک است، اما این تمایزجویی می‌تواند حالت بیمارگونه داشته باشد؛ یعنی رقابت بسیار شدید، چشم و هم چشمی و بهانه‌های واهی به همراه داشته باشد. چنین تمایزجویی‌ای البته نه تنها بین سه طبقه پایین و متوسط و بالا، بلکه به صورت افقی در خود طبقات هم وجود دارد و افراد در هر طبقه‌ای ممکن است بخواهند خود را از دیگر افراد طبقه خود‌ متمایز کنند.

حالا با توجه به سرعت گردش کالاها و دسترسی به کالاها که در جامعه ما هم دارد بتدریج زیاد می‌شود، چه اتفاقی برای طبقه بالا خواهد افتاد؟ برای مثال فرض کنید اگر همه به کفش نایک ـ چه جنس اصلی آن و چه مشابه چینی‌اش ـ دسترسی داشته باشند در ظاهر تمایز از بین می‌رود و معلوم نخواهد بود که کفشی که پای شماست 20 هزار تومان است یا 2 میلیون تومان. در این حالت، یعنی با رشد سریع کالاها و مشابه‌شدن کالاها، مارک‌ها و برندها، متاسفانه مصرف‌هایی عجیب و غریب، بویژه در طبقات متوسط به بالا در جوامعی مثل جوامع ما رشد می‌کند. این افراد به دنبال سرگرمی‌ها و علائم تمایز خیلی عجیب و غریب می‌گردند و دیگر از مصرف عادی کالاها خارج می‌شوند و آرایش‌های عجیب و غریب، لباس‌های عجیب غریب و حتی تفریحات و سرگرمی‌های عجیب و غریب برای خودشان پیدا می‌کنند. اینجاست که جامعه وارد یک حالت خیلی خطرناک در طبقات بالای اقتصادی می‌شود و حالت‌هایی افراطی در آن به وجود می‌آید که افراد برای لذت بردن و تفریح و سرگرمی کارهای بسیار عجیب و غریبی در جامعه انجام می‌دهند.

با توجه به این که روش‌های فعلی مصرف، گویی در ناخودآگاه‌ترین و درونی‌ترین لایه‌های روانی و ذهنی افراد استقرار پیدا کرده است، به نظر شما آیا اساسا می‌شود وضع را کنترل کرد؛ به نحوی که مردم به گونه دیگری رفتار کنند؟

راه حل اجتماعی این مساله این است که آدم‌ها راه‌حل‌های مثبتی برای تحقق خویشتن‌شان پیش پا داشته باشند. به عبارت دیگر در جامعه آموخته شود که تحقق خویشتن فقط از طریق مصرف نیست و اتفاقاً پوچی و پوکی آدم‌هاست که آنها را به مصرف بیش از حد می‌رساند.

سیدمهدی موسوی / جام‌جم