آگهی‌ تلویزیونی؛ بیا که حراجش کردم

این گونه آگهی‌های تجاری در ایران و کشورهای دیگر از چند عامل مهم که با توجه به فرهنگ و هنجارهای جامعه تغییر می‌کند، پیروی کرده که در نهایت به تشویق مخاطب برای خرید محصول مورد نظر منتهی می‌شود. حال برای رسیدن به این هدف، سازندگان این آثار از جلوه‌های صوتی و بصری بهره گرفته و خلاقیت‌های زیادی در این باب به خرج می‌دهند. پیام داشتن نیز یکی دیگر از این فاکتورهای کلیدی به حساب می‌آید که عموما در لایه‌های زیرین آگهی ساخته شده جریان داشته و به شکلی زیرپوستی به مخاطبان منتقل می‌شود. مقوله تکرار یکی دیگر از کلیدهای موفقیت یک پیام بازرگانی در قاب تلویزیون است که پیام را در ذهن مخاطب حک کرده و به سمت و سوی مورد نظر سازندگان آن سوق می‌دهد.

قدم‌های اول

در تلویزیون ایران پس از پیروزی انقلاب تا مدت‌ها خبری از آگهی‌های تجاری نبود و این امر بیش از یک دهه نیز به طول انجامید. در این مدت طولانی که مقارن با جنگ تحمیلی هم بود، تلویزیون محدود به دو شبکه با حداقل میزان تولید بود و به همین دلیل هم فقدان این گونه تبلیغات برای تلویزیون مشکل‌ساز نبود، اما پس از پایان جنگ و با ورود بسیاری از کالاهای تجاری شرق آسیا، تلویزیون نیز به آگهی‌های بازرگانی روی خوش نشان داد و در باکس‌های کوتاه به پخش آنها پرداخت. پیام‌هایی با ساختار کاملا ابتدایی و ساده و با کمترین میزان جذابیت برای جلب نظر مخاطبان. بانک‌ها نخستین موسسات سفارش‌دهنده آگهی‌های تلویزیونی بودند که روی خدمات خود مانور داده و بینندگان را به سرمایه‌گذاری بیشتر تشویق می‌کردند. در دهه 70 و با به راه افتادن چند شرکت تبلیغاتی قدرتمند و آشنا به این مقوله، وضع تا حدودی بهتر از قبل شد و آگهی‌های ساخته شده از رنگ و لعاب بیشتری برخوردار شد. با به راه افتادن شبکه سوم سیما که حجم زیادی از برنامه‌هایش به پخش مستقیم فوتبال اختصاص داشت، میزان آگهی‌های تبلیغاتی بسیار بیشتر و جنبه درآمدزایی آن برای شبکه‌ها برجسته‌تر از قبل شد. بخصوص میان دو نیمه مسابقات مهم فوتبال داخلی و خارجی که مخاطبانی میلیونی داشت و به همان نسبت نیز تعرفه آگهی‌ها هم بالاتر می‌رفت.

در این دوره علاوه بر بانک‌ها برخی کارخانجات نیز وارد گود شده و روی تاثیر مثبت آگهی‌ها بر فروش محصولات خود حساب کردند که تا حدود زیادی هم به نتیجه رسیدند. موسیقی در این کارها جای خود را باز کرده و سازندگان آنها روی این بخش حساب جداگانه‌ای باز کردند که نخستین نمونه آن را در آگهی میکای شوکوپارس شاهد بوده‌ایم. یک آگهی جذاب با ریتم تند موسیقی که خلاقیت خوبی در آن وجود داشت. ایران رادیاتور نیز از دیگر آگهی‌های جذاب آن سال‌ها را با محوریت یک خرس عروسکی ساخت که در دوره خود بشدت مورد استقبال مخاطبان قرار گرفت، به گونه‌ای که پس از گذشت دو دهه این روزها شاهد آگهی‌های دیگری با همان شخصیت هستیم. با آغاز به کار شبکه تهران، موج تازه‌ای از تبلیغات تلویزیونی به راه افتاد و در این میان شبکه یاد شده در ساعت پایانی شب بخشی را به پخش آگهی‌های ارزانقیمت شبیه آگهی‌های کادری روزنامه‌ها اختصاص داد که پس از عدم موفقیت در مواجهه با مخاطبان خیلی زود متوقف شد. در همین ایام مسابقات مختلفی روی آنتن شبکه‌های سه و پنج رفت که به لحاظ سرگرم کردن مخاطب در وضع مناسبی بودند. در این مسابقات که عموما جایزه نقدی چشمگیری هم داشتند، برخی شرکت‌های اقتصادی در مقام حامی مالی وارد شده و به این ترتیب حضور حامیان مالی در برنامه‌های تلویزیونی کلید خورد.

سرت رو با چی می‌شوری...

در نیمه دوم دهه 70 آگهی‌های بازرگانی سیر صعودی داشت و به تناسب آن تعرفه آگهی‌ها نیز بسیار بالاتر رفت و بنیه اقتصادی شبکه‌های تلویزیونی را غنی‌تر کرد. در این دوره آگهی‌ها ساختار حرفه‌ای‌تر و به روزتری پیدا کرد و گاه خلاقیت‌های چشمگیری در آن به چشم می‌آمد. برخی از حرفه‌ای‌های سینما و تلویزیون همچون مسعود رسام و بیژن بیرنگ نیز با تاسیس شرکت تبلیغاتی به شکلی کاملا جدی به تولید این نوع از کارها پرداخته و بخش مهمی از بهترین کارهای این سال‌ها را به نام خود ثبت کردند. برای نمونه می‌توان به مجموعه آگهی‌های شامپوی گلرنگ اشاره کرد که در آن از موسیقی بخوبی استفاده و شعر ریتمیک مناسبی هم روی آن گذاشته شد. اندکی بعد رامبد جوان نیز به این جمع اضافه شد و غنای بیشتری به این آثار بخشید که در جلب رضایت مخاطبان و نیز سفارش‌دهندگان تاثیر خوبی داشت.

با پیشرفت‌های فنی صورت گرفته در دنیای دیجیتال، آگهی‌های تجاری تلویزیونی نیز کیفیت بهتری پیدا کرد و تاثیر نرم‌افزارهای رایانه‌ای در تولید آنها بخوبی مشهود است. دستمزد بالای این کار به مرور بسیاری از حرفه‌ای‌های سینما و تلویزیون را هم جذب این حوزه کرد که شاخص‌ترینشان مجید مجیدی بود. وی که به عنوان یک فیلمساز جهانی شناخته می‌شود، تیزری با بهره‌گیری از المان‌های نقاشی مینیاتور ایرانی برای تلویزیون‌های سونی ساخت که بسیار چشمنواز از کار درآمد و مورد توجه قرار گرفت. در این حوزه به نام‌های سرشناس دیگری چون سیامک انصاری، نیما فلاح و سحر ولدبیگی هم برمی‌خوریم که در راس آنها نام ابراهیم حاتمی‌کیا به چشم می‌خورد. فیلمساز محبوب مردم در دهه‌های 70 و 80، فقط یک بار در نیمه دهه 80 تیزر جذاب و باکیفیتی را برای کارخانه ایران خودرو با محوریت اتومبیل سمند ساخت که ساختاری کاملا سینمایی و حرفه‌ای داشت و در سینماها پیش از اکران فیلم به نمایش در می‌آمد. در کنار اینها باید از استفاده برخی آگهی‌های تلویزیونی از صداهای شناخته شده برای مردم یاد کرد که از نمونه‌های آن می‌توان به آتیلا پسیانی، رامبد جوان، محمدعلی اینانلو و ناصر تهماسب اشاره کرد.

آگهی‌های چشمگیر

در دهه 90 و با بالا رفتن هزینه‌های شبکه‌های تلویزیونی که تعدادشان هم رو به افزایش گذاشته، میزان آگهی‌های بازرگانی بیشتر از گذشته شده و در کنار آن مخاطبان شاهد حضور پررنگ‌تر حامیان مالی بر صفحه تلویزیون هستند. در حقیقت این قبیل حامیان نسبت به توانایی مالی خود دقایقی از آنتن شبکه را به محصول خود و معرفی آن اختصاص داده و از روش تبلیغ مستقیم برای این امر بهره می‌گیرند. برای مثال می‌توان به برنامه سینما گلخانه که جمعه شب‌ها روی آنتن می‌رود اشاره کرد که یک شرکت حامی مالی آن است و در بخشی از برنامه نیز قرعه‌کشی انجام می‌گیرد. بحث تکرار که پیش از این به اهمیت آن در ساختار تبلیغات اشاره کردیم، همچون تیغ دو لبه است که زیاده‌روی در آن به نتیجه معکوس ختم شده و مخاطب آن را به اصطلاح پس می‌زند. برای مثال می‌توان به بسته‌های تبلیغاتی‌ای اشاره کرد که برای محصولات یک شرکت تدارک دیده شده و تقریبا در همه شبکه‌های تلویزیونی روی آنتن می‌رود بی‌آن که از کیفیت مناسبی بهره ببرد. این در حالی‌است که بعضی شرکت‌های دیگر دست به نوآوری در ساخت آگهی‌هایشان زده‌اند که نمونه آن را در محصولات محسن شاهد هستیم. در این میان برخی سازندگان این کارها هم بدون کوچک‌ترین خلاقیتی دست به کپی‌برداری زده و یک تبلیغ غیرایرانی را فقط با اندکی تغییر روانه آنتن می‌کنند که نمونه آن را در تیزر تبلیغاتی یکی از بانک‌ها در سال‌های اخیر شاهد بوده‌ایم. در این قبیل آگهی‌ها کار از الگوبرداری که هیچ اشکالی هم به‌ آن وارد نیست، رد شده و کپی‌برداری جایگزین آن شده که به هیچ وجه از چشمان تیزبین مخاطبان دور نمی‌ماند و به شکل ضدتبلیغ عمل می‌کند.

تاریخچه ساخت آگهی‌های بازرگانی برای تلویزیون در بیش از دو دهه اخیر فراز و نشیب‌های زیادی داشته و به نظر می‌رسد برای رسیدن به استانداردهای جهانی هنوز فاصله زیادی دارد. امری که چندان دور از دسترس نبوده و بیش از هر چیز به خلاقیت و مدیریت نیروهای بالقوه خلاق در این عرصه نیاز دارد.

محمد جلیلوند /قاب کوچک (ضمیمه شنبه روزنامه جام جم)