نگاهی جامعه‌شناختی به آگهی‌های بازرگانی در رادیو

چه بخواهیم، چه نخواهیم روزانه چشم و گوش ما در معرض انواع مختلف تبلیغات کالا و خدمات قرار گرفته و از آن گریزی نیست. اگر تلویزیون را خاموش کنیم، گوشی همراه ما مرتب انواع تبلیغات را به شکل پیامک دریافت می‌کند و اگر در اتومبیل شخصی خود، رادیو را خاموش کنیم چشممان به انواع تیزرها و پوسترهای تبلیغی در سطح شهر می‌افتد و اگر اهل روزنامه خواندن هم باشید که هر روز با حجم وسیعی از آگهی‌های تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوید.

در جهان امروز تبلیغات به‌عنوان یک واقعیت و کارکرد رسانه در نسبت با نوع و شکل رسانه، شمایل و تجلیات مختلفی داشته و ماهیت و ساختار یک تبلیغ، با مدیوم و رسانه مبلّغ تعیین می‌شود، مثلا تبلیغ یک شامپو یا پفک از تلویزیون با تبلیغ همین کالا در رادیو متفاوت است. تلویزیون به دلیل این‌که واجد امکانات بصری و دیداری است از قدرت و جاذبه و البته مانور بیشتری در تولید بسته‌های تبلیغاتی برخوردار بوده و با تکیه بر خصلت‌های دیداری خود می‌تواند وجوه بصری یک آگهی تبلیغاتی را برجسته‌تر کند، اما اگر همان کالا در رادیو تبلیغ شود بالطبع مخاطبان از تماشای کالای مورد نظر محروم بوده و تبلیغ باید بر سویه شنیداری ‌/‌ کلامی کالا تاکید کند. اتفاقا یکی از ضعف‌های تبلیغات بازرگانی در رادیوی ما همین است که به تفاوت‌های رسانه‌ای توجه نکرده و گاه عینا همان تبلیغی که از یک کالا در تلویزیون می‌بینیم از شبکه‌های رادیویی نیز پخش می‌شود بدون این‌که به این مساله توجه شود سویه دیداری و چشمی تبلیغ در رادیو قابل مشاهده و دریافت نیست. البته بسیاری از آگهی‌های بازرگانی که برای تلویزیون تهیه و تولید می‌شود فاقد المان‌های بصری بوده و بیشتر بر تبلیغ کلامی در آنها تاکید شده بنابراین می‌توان بدون هیچ مشکلی همان تبلیغ را از رادیو نیز انتشار داد. شاید بیش از رادیو باید به تبلیغات‌ تلویزیونی انتقاد کرد که به وجوه بصری این رسانه توجه نکرده و از ظرفیت‌های دیداری آن بخوبی استفاده نمی‌کنند.

کلام به جای تصویر

با این حال باید بپذیریم آگهی‌های بازرگانی رادیو به جای تصویر، بر کلام و موسیقی تکیه داشته و باید از این عنصر شنیداری در تولید و پردازش آنونس‌های تبلیغاتی‌اش بهترین استفاده را ببرد درواقع باید مبتنی بر تفکیک کارکردی ـ ساختاری تلویزیون و رادیو بین تیزر و آنونس تمایز قائل شد و در تولید بخش‌های تبلیغی به ویژگی‌ها و کارکردهای آن توجه داشت. گرچه تلویزیون به واسطه جاذبه‌های بصری و جذابیت‌های تصویری از قدرت نفوذ و دامنه و عمق تاثیرگذاری بیشتری در حوزه تبلیغات برخوردار است، اما رادیو به واسطه سرعت انتقال اطلاعات و آگهی‌ها از حیث زمانی و تعدد پخش تبلیغ، رسانه فراگیر‌تری از تلویزیون بوده و یک کالای تبلیغی در رادیو از امکان پخش و بازپخش‌های بیشتری نسبت به تلویزیون برخوردار است و از آنجا که یکی از عناصر روان‌شناسی تبلیغ در تاثیرپذیری مخاطب و جذب مشتری تکرار نام و کاربردهای یک کالاست، لذا تبلیغات رادیویی از قدرت و قابلیت روان‌شناسی موثری در حوزه تبلیغ برخوردار است که صاحبان صنایع و کالا می‌توانند روی آن سرمایه‌گذاری جدی‌تری داشته باشند. از سوی دیگر مدیران و سیاستگذاران رادیویی نیز می‌توانند با تدوین برخی قوانین تسهیل‌گر در حوزه تبلیغات بازرگانی نظرصاحبان‌های آگهی و تبلیغ را جذب کرده تا آنها ترغیب شوند تبلیغ کالا یا خدمات خود را به شبکه‌های رادیویی بسپارند. از این طریق گردش مالی رادیو که همیشه نسبت به تلویزیون رسانه مهجورتری بوده نیز بهبود می‌یابد.

یکی از عناصر مهم تبلیغات بازرگانی رسانه‌ای استفاده از نفوذ کلام و قدرت بیان و جملات تاثیرگذار است که رادیو بیش از هر رسانه دیگری از این عنصر بهره می‌برد. قطعا بیان کلامی خاص و مزایای یک‌کالا توسط یک گوینده خوش‌صدای رادیویی می‌تواند در ایجاد انگیزه و میل به استفاده از آن کالا بشدت موثر باشد. حتی برخی از این صداها تاثیر بیشتری نسبت به عناصر بصری یک تبلیغ تلویزیونی دارد و ماندگاری و تثبیت آن کالا را در ذهن مخاطب دوام می‌بخشد.

ماندگاری در اذهان

یک صدای تاثیرگذار یا یک جمله جذاب و قدرتمند گاهی چنان در اذهان مخاطبان و افکار عمومی نفوذ می‌کند که تا سال‌های سال حتی گاهی که دیگر آن کالا از چرخه تولید حذف هم می‌شود، در اذهان می‌ماند. در همین ارتباط گاهی نام شرکتی و کارخانه‌ای با خود آن کالا یکی فرض شده و مردم آن کالا را با نام شرکتش به یاد می‌آورند. مثلا هنوز هم خیلی از مردم به دستمال کاغذی می‌گویند کلنکس این در حالی است که این نام یکی از کارخانه‌های تولیدکننده دستمال کاغذی بود یا مثلا نام برف برای خیلی‌ها یادآور مایع رختشویی است و همین‌طور می‌توان مثال‌های دیگری هم زد که ثابت می‌کند نفوذ کلام و جادوی کلمات در تبلیغ تا چه اندازه قدرتمند و اثربخش است و رادیو به واسطه شنیداری بودن و ماهیت کلامی‌اش بیشترین قابلیت تبلیغی را از این حیث دارد.

یکی دیگر از ویژگی‌های رسانه رادیو در دسترس بودن و استفاده آسان آن است که امتیاز ویژه‌ای برای مخاطب فراهم می‌کند که در هر حال و موقعیتی که قرار دارد از آن استفاده کند. هنگام آشپزی، رانندگی یا وقت غذا خوردن هم می‌توان به رادیو گوش کرد. لذا تبلیغات رادیویی در هر لحظه یا موقعیتی می‌تواند پیام‌های خود را به گوش مخاطبانش رسانده و از عمق اثرگذاری بیشتری برخوردار شود. همچنین بهره‌گیری از عنصر موسیقی نیز نقش اساسی در کارآمدی و نافذ بودن تبلیغات رادیویی داشته و بیش از تلویزیون قابلیت بهره‌وری دارد. ریتمیک بودن و استفاده از اشعار و ساز و آلات موسیقی می‌تواند تبلیغات رادیویی را جذاب‌تر کرده و با تکیه بر قدرت کلمات در اذهان مخاطب حک و تثبیت شود. تبلیغات رادیویی اگرچه از المان‌ها و عناصر بصری محروم است، اما ظرفیت کلامی ـ شنیداری قدرتمندی دارد که می‌تواند تاثیر تبلیغ و ماندگاری آن را بیش از آگهی‌های تلویزیونی تضمین کند که همیشه گفته‌اند این صداست که می‌ماند.

سیدرضا صائمی / قاب کوچک (ضمیمه شنبه روزنامه جام جم)