هر چقدر پول بدی، دیده‌ می‌شی

مسیر انحرافی

در ابتدای فعالیت‌های رسانه تلویزیون، میزان تبلیغات و آگهی اندک و بسیار ابتدایی و ناشیانه بود، اما امروزه حجم وسیعی از ساعات پخش تلویزیون اختصاص به آگهی‌های متفاوت سفارش‌دهندگان خصوصی آنهاست. زمان آگهی‌ها با گذشت زمان هم تغییر کرد. اکنون نمی‌توان زمان معینی برای آگهی‌ها تعیین و معرفی کرد. این آگهی‌ها از چند ثانیه شروع می‌شود و تا چند دقیقه هم طول می‌کشد. با گسترش نفوذ تلویزیون، آگهی‌های تبلیغاتی هم از اهمیت بیشتری برخوردار شد. اهل فن می‌گویند در سال 1928 و در شرایطی که تلویزیون هنوز در حال طی کردن دوران تجربی خود بود، برای آن پیش‌بینی ظرفیت زیادی در پخش آگهی‌های تبلیغاتی می‌شد. مارشال مک‌لوهان که تحقیقات زیادی درباره رسانه تلویزیون و تاثیر آن بر زندگی مردم عادی کرده، عقیده دارد آگهی‌های تلویزیونی به صورت بخش مهمی از برنامه‌های تلویزیون درآمده و برای خود حکم یک ژانر ویژه پرطرفدار تلویزیونی را پیدا کرده است. براساس نظرخواهی‌های مختلف و همچنین سیستم درجه‌بندی برنامه‌های تلویزیونی، آگهی‌ها یکی از محبوب‌ترین و پربیننده‌ترین برنامه‌های تلویزیون هستند. بالا بودن رقم تعداد تماشاگران این آگهی‌ها تا آن حد است که گاهی اوقات با نمایش‌های مجموعه‌ها و تاک‌شوهای پرطرفدار رقابت می‌کنند!

در برخی کشورها و ازجمله آمریکا، برخی اوقات آگهی‌های تبلیغاتی در خدمت اهداف سیاسی و رقابت‌های مربوط به آن هم قرار می‌گیرند و یک‌سری از آگهی‌ها کاملا رنگ و بوی سیاسی دارند، اما در تعداد زیادی از کشورها (همچون فرانسه)‌ آگهی‌های سیاسی در تلویزیون بشدت محدود است و اجازه چنین کاری داده نمی‌شود. در برخی کشورها همچون نروژ هم اصلا تولید و پخش این‌گونه آگهی‌ها ممنوع است. مورخان می‌گویند اولین آگهی تلویزیونی (که به صورت رسمی حال و هوای یک آگهی تبلیغاتی را داشت و برای پخش آن پول پرداخت شد)‌ در آمریکا در اول جولای 1941 از ایستگاه تلویزیونی WNBT نیویورک (که اکنون WNBC نام دارد)‌ پخش شد. این آگهی قبل از شروع مسابقه ورزشی بسکتبال بین دو تیم معروف بروکلین راجرز و فیلادلفیا فیلیپس پخش شد. حدود 400 دلار هم برای پخش این آگهی پرداخت شد. این آگهی درباره یک ساعت بود که زمان را نشان می‌داد. اولین آگهی تبلیغاتی تلویزیونی انگلستان هم بیست و دوم سپتامبر 1955 پخش شد و به معرفی یک خمیردندان می‌پرداخت. قاره آسیا هم اولین آگهی تبلیغاتی خود را در بیست و هشتم آگوست 1953 پخش کرد. این آگهی مربوط به یک ساعت معروف بود که از شبکه تلویزیونی ژاپنی نیپون روی آنتن رفت.

موفقیت یک آگهی تلویزیونی

منتقدان هنری عقیده دارند آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی، دو وظیفه اصلی را دنبال می‌کنند: خلق یک برنامه کوتاه‌مدت تلویزیونی که با توجه به استانداردهای قاب‌تلویزیون تهیه شده و در مرحله بعد باعث جلب رضایت و تمایل تماشاچی شده تا نسبت به خرید آن مشتاق شود. برای موفقیت یک آگهی دلایل زیادی عنوان می‌شود. مهم‌ترین عامل در این رابطه، موجز و کامل بودن آن است. کامل بودن آگهی به معنی آن است که در یک فاصله زمانی کوتاه به بهترین و جذاب‌ترین شکل ممکن کالای مورد نظر را معرفی کند. در مرحله بعد، زمان پخش آگهی هم از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از آگهی‌دهندگان مایل هستند آگهی‌هایشان در فاصله پخش برنامه‌ها و مجموعه‌های پربیننده روی آنتن برود. این در حالی است که در کشورهای مختلف جهان، قوانین متفاوتی در این رابطه وجود دارد. در برخی کشورها، زمان پخش آگهی‌ها براساس توافق آگهی‌دهنده و شبکه تلویزیونی تعیین می‌شود، اما در تعدادی از کشورها نهادی وجود دارد که انجام این کار را به عهده دارد و در کار خود از استقلال برخوردار است. این در حالی است که آگهی‌دهندگان در سراسر جهان باید قوانین مربوط به تولید آگهی را ـ که تقریبا در همه جا یکسان است ـ‌ رعایت کنند. محتوای آگهی و نوع ارائه کالا به بیننده از اهمیت خاصی برخوردار است و باید مطابق فرهنگ و شئونات کشوری باشد که آگهی برای پخش در آن ساخته می‌شود. آگهی‌های مربوط به قمار در کشورهای پیشرفته جهان با محدودیت‌های خاصی روبه‌رو ست و اکثر مواقع مشمول ممیزی می‌شود.

با گسترش پخش آگهی‌های تبلیغاتی، شرکت‌های خاص تولید این آگهی‌ها هم از راه رسیدند. این مساله باعث شد آگهی‌دهندگان برای دست یافتن به یک آگهی بهتر و جذاب‌تر به سراغ این شرکت‌های حرفه‌ای بروند. این کار به نوعی تضمین‌کننده آگهی سفارش داده شده بود. از یک سو آگهی‌دهنده این اطمینان خاطر را داشته و دارد که یک آگهی باکیفیت به او تحویل داده می‌شود. از سوی دیگر، چون این شرکت‌ها آشنایی کاملی با بازار آگهی تلویزیونی دارند، کاری را تولید می‌کنند که بدون دردسر خاصی امکان پخش از تلویزیون را پیدا می‌کند. بعضی وقت‌ها آنها یک شعار هم برای آن پیدا می‌کنند تا در یاد و خاطره بینندگان بماند. این اتفاق می‌افتد که مدت‌ها پس از پایان پخش یک آگهی، تماشاگران هنوز شعار خاص آن آگهی را به یاد دارند و آن را با خودشان زمزمه می‌کنند. در این حالت است که گفته می‌شود آن آگهی توانسته تاثیر کامل و درازمدت خود را روی مخاطب بگذارد و سفارش‌دهنده آگهی کاملا به اهداف از پیش تعیین شده خود رسیده است.

استفاده از عناصر جذابیت

شرکت‌های تهیه‌کننده آگهی‌های تبلیغاتی معمولا از عنصر شوخی و مزه‌پرانی به عنوان یک وسیله خوب ارتباطی استفاده می‌کنند. باور آنها این است که بهره‌گیری از این عنصر می‌تواند در جذب تعداد بیشتری از تماشاگران موثر باشد. تجربه نشان داده که این باور چندان هم غلط نیست. این در حالی است که انیمیشن هم یکی از شکل‌های مهم و موثر برای معرفی آگهی‌ها به حساب می‌آید. طی سال‌های مختلف هر دو نوع انیمیشن دستی و کامپیوتری در این رابطه مورد استفاده قرار گرفته‌اند. با خلق یک شخصیت کارتونی، تماشاگران حس خاصی نسبت به آگهی مورد نظر پیدا کرده و اشتیاق برای استفاده از آن بیشتر می‌شود. تجربه نشان داده آگهی‌های انیمیشنی عمر بیشتری دارند و پخش آنها حتی تا چند دهه هم ادامه داشته است، اما زمان تولید یک آگهی کارتونی باید به این نکته بسیار مهم توجه داشت که کالای مورد نظر حتما باید از ظرافت‌هایی برخوردار باشد تا بتوان تولید آگهی انیمیشنی آن را تجربه کرد. اگر این اصل مهم در طول کار رعایت نشود، به صورت طبیعی واکنش تماشاگران نسبت به آن آگهی منفی خواهد بود. ذکر این نکته هم اهمیت زیادی دارد که پربیننده‌ترین و در یادماندنی‌ترین آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی انگلستان مربوط به آنهایی است که به صورت انیمیشنی تهیه و تولید شده‌اند.

یک نکته بسیار مهم در ارتباط با آگهی‌های تبلیغاتی این است که آنها میزان محبوبیت برنامه‌ها و مجموعه‌های تلویزیونی را اعلام و معرفی می‌کنند. در حقیقت، وقتی بسیاری از آگهی‌دهندگان می‌خواهند آگهی‌شان قبل یا در طول پخش این یا آن برنامه پخش شود، به این معنی است که برنامه فوق تماشاگران بسیار زیادی دارد و آگهی‌دهندگان قصد دارند از محبوبیت و موفقیت آن برنامه به نفع کالای خود بهره بگیرند. چنین اتفاقی بویژه در شبکه‌های تلویزیونی آمریکا می‌افتد. با گذشت زمان و مقبولیت بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی، زمان پخش آنها هم طولانی‌تر شده است. در دهه 60 میلادی یک مجموعه تیپیکال یک ساعته آمریکایی، حدود 50 دقیقه بود و ده دقیقه باقیمانده اختصاص به پخش آگهی داشت، اما امروزه برنامه‌ای با این مشخصات حدود 42 دقیقه طول می‌کشد و باقی زمان (یعنی حدود 18 دقیقه) در اختیار آگهی‌ها قرار می‌گیرد. برنامه‌ها و نمایش‌های نیمساعته هم هشت دقیقه وقت را به آگهی‌ها اختصاص داده و در 22 دقیقه روی آنتن می‌روند. در دهه 60 میلادی، پخش فیلم 101 دقیقه‌ای «جادوگر شهر از» (1939) حدود دو ساعت طول می‌کشید. آنچه زمان پخش این فیلم 101 دقیقه‌ای را به دو ساعت می‌رساند، آگهی‌هایی بود که در فاصله پخش فیلم روی آنتن می‌رفت. در حال حاضر، پخش فیلمی از این دست طولانی‌تر شده و به دو ساعت و 15 دقیقه رسیده است. تعداد آگهی‌هایی که این روزها در زمان پخش یک فیلم سینمایی پخش می‌شود، بسیار بیشتر از رقم مشابه در دهه 60 میلادی شده است.

یک نتیجه‌گیری کلی حکایت از آن می‌کند که در یک طول زمانی ده ساعته، تماشاگران تلویزیونی در آمریکا به تماشای سه ساعت آگهی تبلیغاتی می‌نشینند. این، دوبرابر رقمی است که در دهه 60 میلادی صرف این کار می‌شد. اگر امروز یک مجموعه دهه شصتی تلویزیونی بازپخش شود، بخش‌هایی از آن اجبارا باید کوتاه شده تا جا برای پخش آگهی‌های بیشتری باز شود. در دو دهه 50 و 60 میلادی، آگهی‌های تبلیغاتی به طور متوسط حدود یک دقیقه بود. با گذشت زمان، این زمان کوتاه شده و به 30 ثانیه (و حتی گاهی اوقات 10 ثانیه) رسید. این نکته باعث شده تا امروزه تعداد بیشتری آگهی روی آنتن برود. اهل فن می‌گویند آگهی‌های تلویزیونی در آمریکا بیشترین تاثیر را در بین مردم عادی دارند و هیچ یک از دیگر رسانه‌های گروهی این کشور نتوانسته‌اند تا این حد توجه مردم را به خود جلب کنند. به همین دلیل، تلویزیون بالاترین رقم و پول را برای تبلیغ کالاهای مختلف می‌گیرد. این رقم در زمانی که آگهی‌دهنده خواهان پخش آگهی خود در زمان پخش یک برنامه پربیننده است، باز هم افزایش می‌یابد. برای مثال، در زمان پخش مسابقات سالانه فوتبال آمریکایی این رقم بسیار بالا می‌رود. در فوریه 2013 برای پخش یک آگهی 30 ثانیه‌ای در بین مسابقات فوق، رقمی حدود چهار میلیون دلار پرداخت شد. آگهی‌دهندگان چنین رقم‌های کلانی را به این دلیل می‌پردازند که متوجه این موضوع هستند که این مسابقات بیش از صد میلیون نفر بیننده دارد.

قاب کوچک (ضمیمه شنبه روزنامه جام جم)