حفظ و گسترش روابط با مشتری

چنین دستاوردی مستلزم آن است که بازاریابان، رویکرد خود را از بازاریابی مبادله‌ای (مبتنی بر داد و ستد) به بازاریابی رابطه‌ای تغییردهند. شاید با بررسی ویژگی‌های این‌دو، دقیق‌تر بتوانید تصمیم بگیرید که مطابق با اهدافتان کدام رویکرد بازاریابی را انتخاب می‌کنید.

در بازاریابی مبادله‌ای، تمرکز بر به دست آوردن مشتری است در صورتی که بازاریابی رابطه‌ای روی حفظ مشتری تأکید دارد. بازاریابی نوع اول به حفظ مشتری برای مدت زمان کوتاه با هدف مبادله و فروش توجه دارد و ارائه خدمات به مشتری نه‌تنها در سطح بسیار پایین قرار دارد، بلکه با مشتریان به صورت تخاصمی و بهره‌جویانه رفتار می‌شود، ‌اما در بازاریابی رابطه‌ای، حفظ مشتری برای مدت طولانی نوعی سرمایه‌گذاری تلقی می‌شود که نه‌تنها هر دو طرف نسبت به معامله خود احساس رضایت می‌کنند، بلکه با ارائه خدمات رضایت‌بخش به مشتری به همراه تعهد و پیگیری نیازهای مشتری در فضایی محترمانه، سرشار از اعتماد و احترام متقابل، مزیت رقابتی متفاوتی ایجاد می‌کنند.

یک شرکت برای این که روابط خود را با مشتری به سرمایه‌ای پرسود تبدیل کند، باید توانایی پاسخگویی به نیاز مشتریان در برابر رقبا را داشته باشد. کالاها و خدمات باید با کیفیت بالایی به مشتری ارائه شود چنان که مشتریان احساس کنند با چشمپوشی از امتیازات سایر فروشندگان، نه‌تنها ضرر نکرده‌اند بلکه با خرید آن کالا به سود دست یافته‌اند.

بازاریاب‌ها باید توجه داشته باشند هنگامی که پای توسعه و حفظ رابطه با مشتریان به میان می‌آید، کیفیت شمشیری دو لبه است. اگر کیفیت کالا یا خدمتی ضعیف باشد، سازمان شانس بسیار کمی برای جلب رضایت مشتریان یا حفظ روابط با آنها دارد. یک شرکت ممکن است در مبادله اولیه خود با مشتریان موفق باشد، اما میزان کیفیت کالا و خدمات است که می‌تواند تداوم خریدها را تضمین کند.

سهیلا فلاحی