تبلیغات رمز موفقیت نیست

گوینده این جمله، ست گادین است. او را به متفاوت بودن و متفاوت فکر کردن می‌شناسند. خیلی‌ها معتقدند همه حرف‌هایش همه‌جا مصداق ندارد و همان‌ها هم عموما معتقدند هیچ حرفی از او نیست که ارزش خواندن و فکر کردن نداشته باشد!

او یک سخنران یا نویسنده انگیزشی نیست. نوشته‌های او در مطرح‌ترین نشریات مدیریتی جهان خوانده می‌شوند. برخی کتاب‌هایش جریان‌ساز بوده‌اند. اما همیشه به انگیزه داشتن و نقش انگیزه در موفقیت فکر می‌کند و از آن حرف می‌زند. این یکی از معروف‌ترین جملات اوست که می‌گوید: اضطراب، یعنی تجربه شکست و قبل از شکست.

یا این‌که می‌گوید: خوب است چند وقت یکبار برای یک تعطیلی شیرین برنامه‌ریزی کنیم. اما خوب‌تر است که زندگی خودمان را به شکلی بسازیم که نیازی به فرارهای موقت و دوره‌ای از آن نباشد.

ست گادین که متولد ۱۹۶۰ است و امروز، ششمین دهه زندگی را تجربه می‌کند، علوم کامپیوتر و فلسفه خوانده است. او دوره MBA خود را در استنفورد به پایان رساند و زندگی و کسب و کار خود را آغاز کرد. مرور ماجراهای زندگی او، بحث شیرین آموزنده‌ای است که جداگانه باید به آن پرداخته شود، اما آنچه باعث شده امروز،‌ دنیا ست گادین را به عنوان یک متفکر مدیریت و به طور خاص، بازاریابی بشناسد‌ مفهوم Permission Marketing یا بازاریابی با کسب مجوز از مخاطب است که البته اگر بخواهیم ترجمه علمی‌تری داشته باشیم، با کمی اغماض، آن را بازاریابی درونگرا نام‌گذاری کرده‌اند.

گادین معتقد است دوران سلطنت رسانه‌ها، بخصوص رسانه‌های تصویری در جهان به پایان رسیده است. او از مجموعه بسیار پیچیده‌ای از رسانه‌ها حرف می‌زند که مدعی هستند تیزرها و تبلیغات تجویزی آنها می‌تواند رفتار مردم را تغییر دهد.

به همین دلیل او تلاش می‌کند این نکته را اثبات کند که رمز موفقیت یک ایده، این نیست که با هر فشار و زور و ضربی، آن را به گوش مردم برسانیم. ایده باید به‌یادماندنی و تاثیرگذار باشد. باید متفاوت باشد و شنوندگان را وادار یا ترغیب کند که در مورد آن با دیگران صحبت کنند.

قطعا ست گادین هم مانند هر متفکر دیگری منتقد دارد. از طرف دیگر، ایده‌های ست گادین، ایده‌هایی است که برای بازاریابی و تبلیغات، پول کمتر و هوشمندی بیشتر می‌طلبند. در مقابل او، صنایع میلیارد دلاری تبلیغات ایستاده‌اند که طبیعتا ترجیح می‌دهند منتقد این نگاه باشند. اما به هر حال، درست یا غلط، تعبیری که استیو جابز در مورد نوابغ به کار می‌برد، در مورد او کاملا مصداق دارد: می‌توانید او را قبول کنید. می‌توانید او را رد کنید. اما نمی‌توانید از او و حرف‌های او صرف‌نظر کنید!

محمدرضا شعبانعلی