5 مفهوم نهفته در دل یک برند

هرچند این سوال بسیار ساده به نظر می‌رسد و هرکس می‌تواند با توجه به اطلاعاتش درباره پاسخ آن اظهار نظر کند اما اگر در این زمینه به عنوان یک تاجر یا صاحب کالا اشتباه کرده باشید واقعا نباید برای تجارت و کسب و کارتان آینده‌ای را متصور باشید چون حتی با موفقیت‌های فعلی در آینده اما و اگرهای فراوانی را تجربه خواهید کرد.

از این رو برای رسیدن به پاسخی علمی و دقیق در مورد این برند، بد نیست بدانیم تعریف علمی برند (Brand) یا نشان تجاری عبارتست از: یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنها که قصد آن مشخص کردن کالاو خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشنده‌ها و نیز تفاوت‌گذاری بین آنها میان سایر رقباست. اما این پایان کار نیست چون برای درک کامل مفهوم برند ابتدا باید 5 خصوصیت برند را بدانیم و در نهایت به ترجمه دقیق و علمی آن دست یابیم.

1- وعده‌ای که برند برای مخاطبانش به ارمغان می‌آورد

همه می‌دانیم هنگام برخورد با یک برند مشهور در واقع خاطره‌ای از یک وعده یا قول ارائه دهنده‌ آن را به خاطر خواهیم آورد پس در هسته اصلی یک نام تجاری، یک وعده به مصرف کنندگان نهفته است که ناخودآگاه خریداران برند را زیر چترحمایتی خود قرار می‌دهد. درحالی که نباید فراموش کنیم این وعده یا قول ارائه دهنده برند، فقط یک سری از خدمات و اطلاعات ملموس نیست.

به‌عنوان مثال اگر شما به برند نایک به عنوان محبوب‌ترین برند ورزشی خود علاقه‌مند هستید با دیدن این برند بدون تردید تحرک، قدرت، سلامت، سرگرمی و کیفیت خدمات را به خاطر خواهید آورد. چون در اولین برخورد، ارائه‌دهنده این برند تمام این موارد را به شما وعده داده و درپی آن به تک‌تک این وعده‌ها عمل کرده و وفادار بوده است.

2- تجارتی درپس برندسازی

برخلاف تصور بسیاری از افراد، برندسازی اگرچه شروعی از محل کسب و کار افراد دارد، اما در نهایت این خریداران محصول یا خدمات هستند که برند را خلق می‌کنند چون اگر استقبال و وفاداری به خدمات ارائه شده از سوی خریدارانش وجود نداشته باشد هرگز برندی مشهور نخواهد شد. از این رو جای تردید نیست در پس پرده برند تجارتی بسیار بزرگ قرار دارد. از این رو این مهم نیست که چه وعده‌ای داده شده و چطور روند رشد طی شده است، بلکه آنچه مهم است تصورات و وعده‌هایی است خریداران با دیدن آن برند به خاطر خواهند داشت.

به‌عنوان مثال درباره صابون داو بانوان چه وعده‌ای به خاطر خواهند داشت؟ بدون تردید نرمی و لطافت پوستشان را؛ بنابراین این مهم نیست که قبلا مسئولان شرکت چه وعده‌ای داده‌اند، اما آنچه مهم است وعده‌ای است که در ذهن مخاطبان به خاطر نتایج مثبت استفاده از آن برای این برند متصور شده‌اند.

3- انتظاری که از برند داریم

همان‌طور که اشاره شد متقاضیان برند یا خریدارانش بدون این‌که توجه به حاشیه‌ها داشته باشند هنگام هزینه کردن برای به دست آوردن یک برند مورد تائیدشان،در ذهنشان وعده‌هایی را به خاطر خواهند آورد. اما بخشی از این وعده‌ها کمی فراتر از وعده است چون به عنوان انتظار متقاضیان تبدیل شده است و خریداران با پرداخت هزینه‌هایی که معمولا برای تهیه آن سخت تلاش کرده‌اند، انتظارات مشخص و بالایی دارند. انتظاراتی همچون دوام، استحکام، راحتی و... که اگر از سوی خالق برند نادیده گرفته شود درواقع لکه سیاهی بر بخت سفید آن برند است.

به‌عنوان مثال هنگامی که فردی چند صد هزار دلار برای خرید یک اتومبیل با برند رولز رویس هزینه می‌کند انتظار رانندگی لوکس و امکاناتی خاص از آن دارد که برایش هزینه کرده است.

4- شخصیتی در قالب یک برند

به عقیده کارشناسان به جای این‌که بپرسیم نام برند محبوب ‌شما چیست شاید بهتر باشد بپرسیم شخصیت برند محبوب شما چگونه است؟ چون در واقع هر یک از برندهای موجود تجاری در اقتصاد بین‌المللی دارای شخصیتی واحد و منحصر به فرد خود هستند که مصرف‌کنندگان و علاقه‌مندان آن به این وسیله معرفی خواهند شد. به‌عنوان مثال هنگامی که یک وسیله الکترونیکی با برند اپل را در دستان کسی می‌بینیم جای تردید نیست ابتدا فکر می‌کنید دارنده این برند جزو افرادی است که علاقه یا اطلاعات بسیاری درباره دنیای دیجیتال و تجهیزاتش دارد. یا درباره برند رولکس معمولا قشر خاصی از جامعه و تجار را خواهیم شناخت.

5- همه چیز برای یک هدف

همان‌طور که در تعریف کلی درباره کلمه برند اشاره شد مفهوم کلمه برند درواقع مجموعه‌ای از عوامل است که قصد انتقال یک پیام را دارد، بنابراین جای تردید نیست که برای رسیدن به این هدف همه چیز باید در خدمت یک چیز باشد و نمی‌توان خلاف آن متصور شد.

به‌عنوان مثال با دیدن برند چای شهرزاد نمی‌توانیم طعمی خوش در بسته‌بندی نامتناسب را به خاطر بیاوریم یا درباره برند بی‌ام‌و هرگز نمی‌توان سرعت و قدرت بالا را با ظاهری بسیار بی‌کیفیت و قطعات نا‌مناسب و خدمات پس از فروش بدون برنامه متصور شد، چون در شکل‌گیری این برند بین‌المللی تمام عوامل همسو و در جهت یک هدف حرکت کرده‌اند و ذهنیت علاقه‌مندان نیز در این قالب شکل گرفته و هرآنچه خارج از آن را ناخودآگاه مردود اعلام می‌کند.

فوربس / مارس 2015