جای خالی «برند» ایرانی

برندسازی در ایران چه جایگاهی دارد؟

برند یا همان شناسه (‌معادل فارسی) به‌عنوان یکی از عوامل ارتباطی بین هر محصول و سازمان با مخاطبانش مطرح است. این در حالی است که یکی از پدیده‌هایی که در چند سال گذشته از لحاظ ادبیات و آگاهی‌سازی در ایران مطرح شده بحث برندسازی است، اما در معنای کاربردی و عملی در این زمینه، ایران هنوز فاصله زیادی با کشورهای مطرح و پیشرفته دارد و واقعیت این کلمه در جامعه ایران کمی متفاوت از آنچه به ظاهر می‌بینیم، خودنمایی می‌کند درواقع ما الان در ایران ترید مارک ـ نشانه تجاری معروف و علامت ثبت شده ـ داریم، اما برند نداریم.

از تفاوت‌های برند و نشان تجاری بگویید چون امروزه بسیاری از متقاضیان خدمات برندینگ خود در این تفاوت دچار اشتباه هستند؟

براساس تعاریف علمی و کارشناسی، تفاوت برند و نشان تجاری مانند تفاوت زمین و آسمان است. بنابراین این دو کاملا با یکدیگرمتفاوت بوده و نمی‌توان آنها را در یک ردیف قرار داد. نشان تجاری درواقع خود یکی از عوامل پدید‌آورنده برند تجاری است و برای برندسازی به نشان تجاری نیاز داریم.

به عبارت صریح‌تر برند به تنهایی یک پدیده کلان است و علامت تجاری یکی از عناصر برندسازی است. به این صورت که می‌گوییم علامت تجاری یا نام تجاری همه مربوط به برند است و خود برند در یک تعریف ساده عبارت است از هر چیزی که به نحوی بتواند شناساندن خود به دیگران و شناخته شدن ما توسط دیگران باشد. از این‌رو یک عامل ارتباطی است که هم باعث تشخیص و تمیز یک موضوع و هم باعث معرفی دقیق آن می‌شود.

به نظر شما برندسازی چگونه میسر خواهد شد؟ از طریق تبلیغات؟

برندسازی صرفا با تبلیغات صورت نخواهد گرفت، بلکه این یک کار بلند‌مدت لازم دارد. کاری که باید بر مبنای اخلاق‌مداری و مشتری‌مداری و راستگویی شکل بگیرد. برند نشانه‌ای است که مشتری به آن اعتماد می‌کند و مفهومی همیشه در ذهن او باقی خواهد ماند، اما علامت تجاری صرفا یک مقدمه است و هر علامت تجاری صرفا به برند تبدیل نمی‌شود و لازمه آن جلب اعتماد دائمی و همیشگی مشتری و مردم است. جالب است بدانید یک برند زمانی برند است که حتی اگر شما کالای تولیدی آن برند را نخرید، همیشه آن را در ذهن داشته باشید و شاید هم حسرت داشتن آن را بکشید! اما علامت تجاری چیزی است که همیشه تغییر می‌کند و فقط شما را به سوی یک کالا راهنمایی می‌کند. توجه داشته باشید که نشانه تجاری شما را به سوی کالا می‌رساند و ممکن است کوتاه‌مدت باشد، اما برند در ذهن شما مفهوم‌سازی می‌کند و یک موضوع بلند‌مدت و شاید همیشگی است.

متاسفانه در ایران به دلیل بی‌توجهی صاحبان برخی کسب و کارها و صنوف مختلف به وعده‌های ارائه شده در تبلیغاتی که دارند یا بی‌توجهی به اخلاق حرفه‌ای کسب و کار، این نشانه‌های تجاری موجود هرگز حتی به مرحله اولیه برندسازی هم نرسیده است، چه رسد به این‌که برندی ایجاد و ارائه شده باشد.

شما به‌عنوان کارشناس در این زمینه چه برندی را خوب توصیف می‌کنید؟

به عقیده من برندی مناسب و خوب است که دارای این شرایط باشد:

1)‌ از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد ۲) تلفظ آن ساده و روان باشد ۳) به خاطر سپردن آن آسان باشد ۴) شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد ۵) توجه افراد را جلب کند ۶) مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد ۷) پیام محصول یا شرکت تولید‌کننده را به همراه داشته باشد ۸) موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

چرا نامی از برندهای ایرانی در عرصه جهانی دیده نمی‌شود؟

نبود برند ایرانی در میان برندهای برتر جهانی بیانگر دلایل گوناگونی است: نبود ارتباط بین تولیدکنندگان ایرانی با رقبای جهانی آنها به شکل حرفه‌ای، نداشتن محصولات رقابت‌پذیر در سطح جهانی، بی‌توجهی به پدیده‌های نوین و دانش بازاریابی علمی، نبود سرمایه‌گذاری برای ارزش‌های آینده و نبود متخصصان و کارشناسان حرفه‌ای جهت کمک کردن به بنگاه‌ها و مدیران شرکت‌ها در امر برندسازی. از طرف دیگر وقتی به کشورهای مختلف در جهان نگاه می‌کنیم متوجه این موضوع می‌شویم که علاوه بر تلاش بنگاه‌ها به شکل انفرادی یا خصوصی، دولت‌ها نیز چارچوبی را برای مدیریت و نظارت بر فعالیت بر روند برندسازی در اختیار بخش خصوصی و بنگاه‌ها قرار داده‌اند که در ایران بیشتر جنبه سطحی و نمادین داشته است.

دولت‌ها در برندسازی چه کمکی می‌تواند بکند؟

برند یک پدیده درونی ـ بیرونی است و مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده برند، نوع نگرش و باور صاحبان و مالکان یک بنگاه است، اما دولت‌ها می‌توانند به‌عنوان حامی و تسهیل‌کننده برخی از امور نقش‌آفرین باشند، وگرنه دخالت دولت و انتظار از دولت برای برندسازی کاملا دور از واقعیت و غیرمنطقی است. می‌دانیم اقتصاد ایران نیازمند حرکتی نوین و رسیدن به پویایی و رشد اقتصادی است و یکی از نسخه‌های عملی برای رسیدن به این هدف برندسازی است، اما متاسفانه مقوله برندسازی از سوی صنوف نه‌تنها امروز به‌عنوان راهکار مطرح نیست، بلکه از نظر آنها هزینه کردن در این‌باره و سرمایه‌گذاری، عین زیان است.

این اتفاق درست زمانی روی داده که همه کارشناسان به اهمیت برندسازی در اقتصاد کشورمان گواهی داده و یکی از راهکارهای موفقیت در امور تجاری را رسیدن به جایگاه مناسب برندسازی عنوان کرده‌اند.

این بی‌علاقگی به چه دلیل ایجاد شده است؟

این اتفاق به این دلیل روی داده که هم صاحبان مشاغل و صنوفی که به دنبال برندسازی هستند، آگاهی کامل در این زمینه ندارند و هم این‌که بعضی افرادی که به دلایل گوناگون وارد این حوزه شده‌اند، از اشتیاق برخی صنوف به برند‌سازی به نفع خود سوء‌استفاده می‌کنند و از قابلیت‌ و دانش حرفه‌ای در برندسازی برخوردار نیستند.

برای رفع این نقیصه چه باید کرد؟

بهترین راهکار برای شناسایی افراد و شرکت‌هایی که خود را در زمینه برندسازی به ‌صنایع معرفی می‌کنند، این است که قبل از این‌که هرگونه قراردادی را با این‌گونه شرکت‌ها امضاء کنند ابتدا این سوال را در ذهن خود طرح کنند که آیا شرکتی که به‌عنوان مشاور برندسازی ما قرار است فعالیتی داشته باشد، خود به‌عنوان برندی شناخته شده است یا خیر؟! چون پاسخ این سوال ساده می‌تواند تضمین‌کننده تجربه برندسازی در آینده تجاری متقاضیان این خدمات باشد.

هرچند دریافت اطلاعات از گذشته و روند رشد شرکت مشاور مورد نظر نیز می‌تواند در این زمینه کمک مفیدی باشد. این در حالی است که وقتی تحقیقات از روند فعالیت شرکت مشاوره‌ای در زمینه برندسازی منفی باشد، این سوال مطرح می‌شود که شرکت مشاوره‌ای که خود برند نشده چگونه می‌تواند برای یک شرکت تجاری دیگر برندسازی کند؟!

عماد عزتی ‌/ ‌جام‌جم