باورپذیری وعده‌های رسانه‌ای انتخابات

در انتخاباتی به گستره یک کشور، می‌طلبد کاندیداها از رسانه‌های جمعی استفاده کنند تا باورپذیری را بیشتر و افراد باورمند را همراه کنند. یکی از فرصت‌هایی که در اختیار این کاندیداها قرارگرفته حضور در رسانه ملی است. این حضور برای کاندیداها فرصتی است تا از کارنامه خود دفاع کنند و این باورمندی را به وجود بیاورند که استحقاق رأی را دارند. کاندیداها هم به‌خوبی به این امر واقف‌اند. ازاین‌رو از فنون اقناعی و تبلیغی بهره می‌برند تا باورپذیری افراد به خود را بیشتر کنند و از این رهگذر در انتخابات پیروز شوند. ازجمله این فنون «وعده‌های انتخاباتی است» است.

وعده التزام به ترسیم آینده مطلوب برای رأی‌دهندگان است. این وعده‌ها در رسانه به دو شیوه خود ا نشان می‌دهند:

1-در برنامه‌های زنده (الف.مناظره‌ها با حضور کاندیداها ب.مصاحبه با حضور کارشناسان)

2-در برنامه‌های ضبط‌شده (الف.کلیپ‌های تبلیغاتی ب.انعکاس برنامه‌های کاندیداها در زمان مختلف ،در بخش‌های مختلف رسانه‌ای و در رسانه‌ای مختلف).

ویژگی این وعده‌های انتخاباتی مثبت بودن، غیرعادی بودن به نسبت زمان حاضر(ازنظر امکان و زمان اجرا)، شباهت به واقعیت، معطوف بودن به آینده نزدیک، خطاب مستقیم رأی‌دهندگان و داشتن صفت دربرگیری است که شامل حال تعداد کثیری از رأی‌دهندگان می‌شود؛ اما چرا کاندیداها چنین وعده‌هایی می‌دهند؟ و چرا فکر می‌کنند رأی‌دهندگان وعده‌های آن‌ها را باور می‌کنند؟ به عبارت بهتر چرا برخی وعده‌های انتخاباتی کاندیدایی را باور می‌کنند و به این امر می‌رسند که به او رأی بدهند؟

زمانی که رأی‌دهندگان (نخبگان اجتماعی و افراد عادی) کاندیداها را در حال صحبت یا کاری در رسانه می‌بینند آن بخش از اعصاب او (نورن آیینه‌ای) تحریک می‌شود که هنگام همان صحبت یا کار در کاندیدا فعال است؛ بنابراین هنگامی‌که به شخصی نگاه می‌کنیم که دارد کاری می‌کند ما هم ازلحاظ ذهنی داریم همان کار را می‌کنیم.

اعصاب آیینه‌ای، احساس همدلی و احساسات در تجربه را برمی‌انگیزاند؛ اما چگونه رأی‌دهندگانی که به تلویزیون نگاه می‌کنند خودشان را در فضایی می‌بینند که کاندیداها در آن حضور دارند. رأی‌دهندگان این کار را با طرح‌واره‌های تصویری انجام می‌دهند. طرح‌واره‌های تصویری تجربه روزمره ما هستند که در زبان پدیدار می‌شوند، مثلاً وقتی گفته می‌شود او به فکر فرورفته است. با تصویر کلی که از فضا هست و آن‌هم به‌واسطه قرار گرفتن در فضا‌هایی محصور همچون اتاق است به فکر حجمی داده و ظرفی برای آن تصور می‌شود که شخص غوطه‌ور در آن دیده می‌شود.

حال در اینجا زبان رسانه‌ای همچون تلویزیون تصویر است؛ بنابراین هنگامی‌که رأی‌دهندگان به تصاویر کاندیداها نگاه می‌کنند خود را در آنجا تصور می‌کنند، مثل‌اینکه فضای آن‌ها فضای خودشان است؛ اما رأی‌دهندگان چگونه از این طرح‌واره‌های تصویری استفاده می‌کنند؟ نخبگان اجتماعی با طرح‌واره قدرت و تجربه‌ای که از زندگی خود دارند آن حس را برای خویش مجسم می‌کنند. آن‌ها به‌واسطه زیست سیاسی در موقعیت‌هایی قرارگرفته‌اند که یا توانسته‌اند بر امری فائق شوند، یا در برابر آن مقاومت کرده‌اند و یا با آن کنار آمده‌اند (موقعیت‌های سیاسی). این موقعیت‌ها امکان‌ هم ذات پنداری را برای او ایجاد می‌کند؛ بنابراین شخص تلاش می‌کند تا رویدادها (گفتار و کردار) و اشخاص را با خود مطابقت دهد و پس‌ازآن سعی می‌کند خود را به یک کاندیدا یا جریان سیاسی خاص پیوند دهد تا احساس رضایت خاطر به او دست دهد.

از سوی افراد عادی با طرح‌واره ظرف و تجربه‌ای که از قرار گرفتن در موقعیت‌هایی خاص همچون اتاق کار، منزل ،مغازه یا فروشگاه دارند (همان چیزهایی که افراد می‌خواهند داشته باشند یا بیشتر داشته باشند) خود را در آن موقعیت‌های مطلوبی قرار می‌دهند که کاندیداها وعده آن را می‌دهند و به‌نوعی آشنا پنداری برایشان پیش می‌آید؛ یعنی حس می‌کنند تجربه‌ای از آن آینده مطلوب دارند و برایشان آشناست؛ بنابراین مصمم می‌شوند به کاندیدایی که این احساس را در او آفریده است رأی بدهند.

البته هر دو طرح‌واره و طرح‌واره‌های دیگر در نخبگان و افراد عادی هست و با آن‌ها با موقعیت‌هایشان روبرو شوند، اما شدت و ضعف آن برای هرکدام متفاوت است؛ اما چگونه می‌توان کاندیداها را از دادن وعده‌های رسانه‌ای غیرواقع بر حذر داشت؟ یا به عبارت بهتر چگونه رأی‌دهندگان خود را در وعده‌های رسانه‌ای کاندیداها گرفتار نکنند؟

1-باید دید آیا هر وعده سیاسی به‌تناسب وعده‌های دیگر داده می‌شود؟ یا بعضی از آن‌ها بیشتر تکرار می‌شوند.

2-باید دید که آیا وعده‌های سیاسی حاوی اطلاعات موثق است؟ یا اینکه دربردارنده اطلاعات ناصحیح است.

3-باید دید آیا وعده سیاسی در توان کاندیدا هست یا نه؟ و درنهایت اینکه

4-آیا وعده سیاسی به‌روشنی بیان می‌شود یا اینکه همراه با کلی‌گویی و ظن و شبه است؟

بدیهی است که تکرار مکرر یک وعده به‌تناسب وعده‌های دیگر ظن ناصحیح بودن آن را ایجاد می‌کند. وعده‌ای که حاوی اطلاعات ناصحیح باشد، به‌واسطه جریان‌های موازی رسانه‌ای خلافش ثابت می‌شود و تأثیرگذاری پیام دومی از تأثیر پیام نخستین می‌کاهد. درنتیجه به ضرر کاندیدا تمام می‌شود. وعده‌ای که در توان کاندیدا نباشد، امکان برآورده شدن ندارد؛ پرواضح است که مسئله تفکیک قوا، امکانات و داشته‌ها، اولویت‌ها و فراملی بودن پاره‌ای از امور امکان اجرا برخی وعده‌ها را که ممکن است جز مطالبات هم باشد، نمی‌دهد.

درنهایت وعده‌ای که شفاف نباشد و همراه با پراکندگی و کلی‌گویی باشد، التزام اجرایی نمی‌آفریند زیرا امکان تفسیرهای بی‌شمار از آن است و کاندیدا می‌تواند در آینده از زیر بار تعهد آن خارج شود. در پایان باید گفت، تعهد به وعده امری اخلاقی است تا قانونی و چنانچه تعهدی درونی نباشد، التزام بیرونی برای آن متصور نیست.

مختار جعفری

کارشناسی ارشد علوم ارتباطات