ضرورت تغییر نگرش به تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ ملی

واقعیت این است صنعت تبلیغات بازرگانی بیش از آن‌که معطوف به فروش کالا و خدمات باشد، کارخانه فروش ایده‌ها و معناهاست.

موفق‌ترین تبلیغات بازرگانی در جهان، تبلیغاتی هستند که ایده‌ها و معناهایی را به برندها و نشان‌های خود نسبت می‌دهند تا اقبال عمومی را جلب کنند.

یک شرکت، برند خود را با مفاهیم نبوغ و خلاقیت عرضه می‌کند، یکی با مستقل و متفاوت بودن، یکی با شور و نشاط جوانی و دیگری با اصالت و کیفیت.

به عنوان مثال، این که در تبلیغات یک شرکت بزرگ رایانه‌ای هیچ تصویری از رایانه مشاهده نمی‌شود بلکه صرفا چهره یک دانشمند یا هنرمند بزرگ به همراه نشان و شعار آن شرکت به تصویر کشیده می‌شود(مثلا شعار «متفاوت بیندیش»)، به همین دلیل است.

مهم آن کالا یا رایانه نیست. مهم این است که مصرف‌کننده احساس کند اگر آن رایانه را بخرد مانند فلان دانشمند، متفاوت خواهد بود. پس صنعت تبلیغات بازرگانی میدان رقابت کالاها و خدمات نیست، در اصل میدان رقابت ایده‌ها و معناهاست.

حدود 25سال از آغاز پخش آگهی‌های بازرگانی در شبکه‌های مختلف صداوسیما پس از انقلاب اسلامی می‌گذرد.

امروزه صنعت تبلیغات بازرگانی ابعاد بسیار گسترده‌ای یافته و هم به دلیل نقش در رونق تولید ملی، هم به واسطه تأمین بخشی از بودجه مورد نیاز رسانه‌ملی و هم به دلیل تأثیرات عمیق فرهنگی و اجتماعی در زمره مسائل اساسی و راهبردی مدیریت کلان رسانه محسوب می‌شود.

از این رو تأملات و مطالعات مختلف از منظرهای دینی، اخلاقی، حقوقی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، ارتباطی، هنری و رسانه‌ای در این عرصه چند بعدی بیش از پیش ضرورت پیدا کرده است اما تاکنون در این موضوع مهم کمتر کار علمی و تحقیقاتی گسترده‌ای در راستای احصای پرسش‌ها، کاوش پاسخ‌ها و تدوین راهبردها و خط‌مشی‌ها انجام شده است. همایش رسانه ملی و تبلیغات بازرگانی، با هدف جبران این نقیصه طراحی شد.

بی‌تردید رسیدن به این هدف، علاوه بر فراخوان مقالات علمی- پژوهشی، داوری و ارائه آنها در یک همایش علمی، مستلزم مطالعاتی برای تدوین راهبردهای اساسی، خط‌مشی‌ها و راهکارهای اجرایی در این زمینه است.

به همین منظور کمیته علمی این همایش مأموریت یافت تا با بررسی و مطالعه ده‌ها مقاله پذیرفته شده در همایش که اغلب توسط استادان صاحب‌نام و پژوهشگران ممتاز نگاشته شده بود، ضمن تحلیل ثانوی یافته‌ها یک بسته سیاستی پیشنهادی برای مدیران رسانه‌ملی فراهم کند. این بسته باعنوان منشور راهبردی تبلیغات بازرگانی در همایش ارائه خواهد شد.

این بسته سیاستی، حذف تبلیغات بازرگانی از رسانه‌ملی را توصیه نمی‌کند، اما ضرورت یک تغییر بنیادی در نگرش به صنعت تبلیغات بازرگانی را گوشزد می‌کند که چه‌بسا در بلندمدت به تعدیل کمیت یا هدفمندی پخش تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ ملی منجر شود.

می‌دانیم بسیاری از سازمان‌ها و شبکه‌های رسانه‌ای خدمت عمومی و دولتی در جهان، تبلیغات بازرگانی پخش نمی‌کنند و دولت‌ها از طریق عوارض و مالیات، بودجه آنها را تأمین می‌کنند اما به دلیل نبود شبکه‌ های خصوصی در ایران و نیاز صنایع و خدمات به اطلاع‌رسانی، طبعا نمی‌توان انتظار حذف کامل تبلیغات بازرگانی از سازمان صداوسیما را داشت.

اگر تبلیغات بازرگانی را میدان عرضه ایده‌ها و معناهایی برای زندگی بدانیم، قطعا باید برای فرآیند تولید و پخش آنها نیز همچون سایر قالب‌های تولید برنامه در رسانه‌ملی اهمیت و حساسیت قائل باشیم.

چرا برای تولید یک سریال یا برنامه گفت‌وگو محور مطالعه، بررسی و بحث‌های مفصل طرح و برنامه‌ای انجام می‌شود، اما برای تبلیغات بازرگانی چنین روالی وجود ندارد؟ آیا تأثیرات و معناهایی که تبلیغات بازرگانی ترویج می‌کنند کمتر از سریال یا برنامه‌هاست؟ آیا سازمان عظیم رسانه‌ای مانند صداوسیما باید منتظر بنشیند تا دیگران برای مخاطبان آن ایده‌ها و معناهایی برای زندگی ارائه کنند؟ با توجه به این که در حال حاضر عمده تبلیغات بازرگانی رسانه‌ ملی توسط تعدادی از شرکت‌های بزرگ تولید و ارائه می‌شود، این فرصت را سازمان صداوسیما فراهم کرده است تا انتظارات از آنها در حوزه ایده‌ها و معناهایی که در قالب آگهی‌ها ارائه می‌کنند را بیش از حد فعلی افزایش دهد.

اگر از نگاه کهنه و کلیشه‌ای به تبلیغات بازرگانی، به مثابه تبلیغ کالاها عبور کنیم و این صنعت را عرصه ایده‌ها و معناها بدانیم، در واقع به یک تغییر پارادایم در مدیریت و سیاستگذاری صنعت تبلیغات بازرگانی خواهیم رسید. تغییر پارادایمی که اقتضائات مختلفی به همراه خواهد داشت.

با این تغییر پارادایم، تولیت تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ملی به دلیل سهم بسیار بزرگی که از آنتن این رسانه دارد و تأثیر بسیار گسترده‌ای که در نشر ایده‌ها و معناها در زیست فرهنگی و اجتماعی ما دارد، نه یک مدیریت سطح دوی اداری و مالی، بلکه جایگاهی همتراز معاونت های برنامه‌ساز خواهد داشت.

در پایان لازم است از هدایت و حمایت جناب آقای دکتر علی‌عسکری، رئیس محترم سازمان و رئیس هیأت امنای دانشگاه صداوسیما، که ضمن موافقت با احیای معاونت پژوهشی در دانشگاه و توصیه و تشویق استادان و دانشجویان به کاوشگری در مسائل و چالش‌های اصلی سازمان، زمینه‌ساز و تسهیلگر برگزاری همایش رسانه‌ملی و تبلیغات بازرگانی بودند تقدیر و سپاسگزاری کنم.

دکتر شهاب اسفندیاری - رئیس دانشگاه صداوسیما / روزنامه جام جم