سقوط احتمالی صنعت تلویزیون

این تیتر مقاله ای است که هنری بلاگت سردبیر سایت اینترنتی Business Insider مطلب خود را با آن آغاز می کند. این سایت با بیش از 25 میلیون بازدید ماهانه یکی از موفق ترین سایت های خبری و تحلیلی در زمینه اخبار صنعت و تجارت و فناوری است که روند رو به رشدی در تعداد مخاطبان داشته است.

نویسنده علاوه بر فعالیت در این سایت هم چنین تحلیلگر ارشد اینترنتی بازارهای مالی وال استریت است و بارها در برنامه​های تحلیلی شبکه​های تلویزیونی بزرگی مانند NPR، MSNBC، CNN، NBC به عنوان مهمان شرکت داشته است و همچنین برای نشریات بزرگی مانند The Atlantic, Slate, Fortune, The New York Times, The Financial Times قلم می زند. این مقاله در سال 2012 در این سایت درج گردیده است و یک بار هم مورد تجدید نظر قرار گرفته است. روش به کار گرفته در این مقاله با روال معمول مقالات علمی تفاوت دارد. هنری در این بحث هوشمندانه رفتارهای انفرادی خود و خانواده​اش در دیدن تلویزیون را به عنوان نقطه شروع بحث می​گیرد و با استفاده از آمار و تحلیل​های مختلف ماهیت عملکرد آتی بینندگان تلویزیون را پیش​بینی می​نماید. همچنین با ارزیابی اتفاقات در صنعت نشر چاپی به نتایجی در جوزه تلویزیون دست می​یابد.

در دهه اول ظهور اینترنت و به صورت گسترده در دهه 90 و اوایل سال​های قرن بیست و یکم، زمزمه​ای به گوش می​رسید که عمر روزنامه و نشریات چاپی به پایان رسیده است. عده​ای معتقد بودند که در عصر دیجیتال، مخاطبان روزنامه نخواهند خواند و به جای آن به گشت و گذار در دنیای وب می​پردازند. نیازهای خواندنی خود را دیگر از روزنامه​های صبح و سر میز صبحانه برطرف نخواهند نمود و به جای آن به هر گوشه و کنار وب سر خواهند زد و از همه مهم​تر روزنامه و سایر نشریات چاپی کارکرد خود را به عنوان مرجع و منبع اطلاعات تجاری از دست می​دهند. به اعتقاد آنها، خوانندگان دیگر تمایلی به خواندن مطالب دسته بندی شده آگهی روزنامه نخواهند داشت و به جای آن از eBay سر درمی​آورند، اخبار سینمایی را از سایت​های فیلم می​گیرند، برای خرید خانه به سایت​های مسکن یابی مراجعه می​کنند، از طریق ایمیل یا سایت​های ارائه دهنده کوپن تخفیف، از حراج​ها و سایر رویدادها با خبر می​شوند و ...

بیش از یک قرن بود که کاربران با رفتارهای خود از نشر روزنامه حمایت می​نمودند اما اکنون عملکرد مخاطب در حال تغییر است. اما این تغییر در رفتار کاربر به مدت یک دهه از چشم صنعت نشر دور ماند. در این مدت اشتراک روزنامه​ها و نشریات بدون تغییر ماند و حتی رشد کرد. بازار تبلیغات بی وقفه به کار ادامه داد و بنابراین بازار سهام نشر نیز بدون مشکل باقی ماند تا بدان جا که مدعیان سقوط صنعت نشر چاپی مورد استهزاء قرار گرفتند. اما اتفاق یک باره رخ داد: طبق نمودار زیر که توسط Newspaper Association Of America منتشر گردید درآمد آگهی در نشر چاپی سقوطی یکباره را تجربه نمود که در نتیجه آن بسیاری از ناشران روزنامه ورشکسته شدند یا تقریبا به آن حد رسیدند. ارزش سهام شرکت نیویورک تایمز، روزنامه درجه اول آمریکا از 50 دلار به 6 دلار سقوط کرد. به عبارت دیگر طبق آن پیش​بینی شوم، صنعت نشر چاپی سقوط کرد اما مدت زمان کمی طول کشید تا تغییر رفتار کاربران ضربه بارز و نهایی خود را به این صنعت وارد نماید.

درآمد آگهی روزنامه​ها بین سال​های 1950 تا 2011 (با در نظر گرفتن تورم و نرخ دلار در سال 2011)

آیا برای تلویزیون نیز می​توان چنین سرنوشتی را پیش​بینی نمود؟

از خانه خود شروع می​کنم، در دهه گذشته بخصوص 5 سال اخیر، در خانه ما مانند بسیاری خانه​های دیگر، استفاده از تلویزیون به میزان زیادی تغییر کرده است. ما به جز برنامه​های زنده ورزشی تقریبا هیچ یک از برنامه​های تلویزیونی را در هنگام پخش آن از شبکه مربوط نگاه نمی​کنیم. برنامه​هایی که در میان آنها تبلیغات پخش می​شود را نمی​بینیم. این به این معنا نیست که ما کمتر تلویزیون نگاه می​کنیم و در واقع شاید بیشتر از قبل فیلم و برنامه​های تلویزیونی را نگاه کنیم اما تغییر در جایی رخ داده است که دیگر زیر بار تحمیل شبکه پخش کننده برنامه دلخواه​مان نمی​رویم یعنی برنامه​ها را همواره به صورت درخواستی و بدون آگهی نگاه می​کنیم. در پخش برنامه​های تلویزیونی از طریق Netflix یا iTunes یا HBO خبری از تبلیعات میان برنامه نیست. ما اخبارمان را از اینترنت می​گیریم اما به صورت تک مقاله یا تک کلیپ و زیر بار تن دادن به یک مجموعه کامل خبری نمی​رویم. تنها زمانی که یک بحران جهانی یا رویدادی بزرگ رخ می​دهد ممکن است اخبار زنده تلویزیون را ببینیم. زیرا هنوز در این بخش​ها امکان رقابت با تلویزیون کمتر بوده است اماب ا ظهور و رشد سریع شبکه​های خبری بر روی Stream به نظر می​رسد به زودی این نیاز نیز برطرف خواهد گردید. ما انتخاب می​کنیم که محتوای تلویزیون و فیلم را روی کدام یک از 4 نمایشگر مختلف (تلویزیون، لپ​تاپ، گوشی یا تبلت)، بسته به این که در هر زمان دستیابی به کدام راحت​تر است ببینیم. اگر به دلیل دیدن برنامه​های مسابقات زنده ورزشی نبود، امکان نداشت که بخواهم پولی بابت استفاده از تلویزیون کابلی یا سایر انواع شبکه​های تلویزیونی پولی پرداخت کنم. هم اکنون نیز اگر بتوانم برنامه​های دلخواه ورزشی خود مانند مسابقات تنیس جام گرند اسلم، بیسبال جام یانکی​ها و فوتبال (که از چند کانال مختلف پخش می​شوند) را یک جا دریافت کنم مطمئنا اشتراک عادی خود را قطع خواهم نمود.

به عبارت دیگر در خانه ما و بسیاری خانه​های دیگر همان اتفاقی که در حوزه روزنامه​های چاپی رخ داد در شرف وقوع است یعنی زمانی که تلویزیون به صورت یک بسته کامل (شامل همه چیز) در یک شبکه از طریق توزیع کنندگان کابلی و ماهواره​ای توزیع می​شد از سوی کاربران مورد حمایت قرار داشت، امروز کابران به تدریج رفتار خود را تغییر می​دهند. امروز هم چنان برنامه​های تلویزیونی دیده می​شوند اما در زمان و مکان دلخواه کاربری که می​خواهد استفاده​اش ارادی باشد. این بیننده دیگر نمی​خواهد جلوی تلویزیون لم بدهد و هر برنامه​ای برایش پخش کردند ببیند و از بین کانال​های در حال پخش (هر چقدر هم زیاد) حق انتخاب محدودی داشته باشد. این بیننده نمی​خواهد در حین دیدن برنامه​ها و سریال​های تلویزیونی وقفه​ای روی دهد تا آگهی بازرگانی پخش شود این را تجاوز به حقوق خود تلقی می​نماید.

البته خانه​هایی از نوع خانه ما هنوز در اقلیت محض به سر می​برند اما در درازمدت اوضاع تغییر خواهد کرد. از سوی دیگر ساکنین خانه ما و خانه​هایی از نوع ما با توجه به رنج سنی ساکنین آنها (بین 24 تا 55) جزو جمعیت هدف شرکت​های تبلیغاتی به شمار می​روند زیرا هنوز چیزهای زیادی هست که ما خواهیم خرید و برای ایشان مشتریان بالقوه به شمار می​رویم و نمی​توانیم به حال خود رها شویم. پس لازم است نکات کلیدی در این تغییر رفتار کاربر برای صنعت تلویزیون معمولی روشن شود.

برای ما مفهوم جاری شبکه بی معنا است. ما نمی​دانیم و اهمیتی هم نمی​دهیم کدام شبکه کپی رایت یک برنامه را دارد یا فلان برنامه در کدام شبکه پخش می​شود. تنها سوال مرتبط ما این ست که آیا برنامه دلخواهمان از طریق Netflix, Hulu, Amazon یا iTunes قابل دستیابی است یا خیر؟ یعنی یکی از کلیدی​ترین عناصر تلویزیون معمولی یعنی شبکه برای ما منسوخ شده است.

ما معترضیم که چرا بیشتر پولی که به عنوان حق اشتراک به شرکت کابلی خود پرداخت می​کنیم به هدر می​رود. ما اینترنت باند پهن خود را از شرکت کابلی خود گرفته​ایم و از آن استفاده می​کنیم. اما هم زمان یک بسته شامل 500 کانال گرفته​ایم که تقریبا هیچ وقت نگاه نمی​کنیم، همراه چند کانال دیگر مانند HBO و کانال تنیس (ورزش​های مورد علاقه من) که برای آنها مبلغ بیشتری پرداخت می​کنیم اما فقط گاهی آنها را می​بینیم. ما از دیدن آگهی تلویزیونی گریزانیم، بنابراین یکی از نتایج مهم رفتار ما این است که بخش عظیمی از پولی که آگهی دهنده در تلویزیون صرف کرده تا به خانه ما برسد (سالی 750 دلار یا ماهی 60 دلار) به هدر می​رود. زیرا ما به ندرت برنامه تلویزیونی را با آگهی می​بینیم و وقتی این کار را بکنیم، به ندرت خود آگهی را تماشا می​کنیم.

بخش زیادی از پولی که به شرکت کابلی خود پرداخت می​کنیم برای تلویزیون زنده است (1200 دلار در سال یا ماهی 100 دلار) که به هدر می​رود. زیرا ما تقریبا هیچ وقت تلویزیون زنده نمی​بینیم و اغلب برنامه​هایی که می خواهیم ببینیم را می​توانیم از طریق iTunes, Netflix, Amazon و Hulu دریافت کنیم. البته تغییرات در رفتار کابر مدتی است که آغاز شده است و هنوز تقریبا تاثیر منفی خود بر صنعت تلویزیون را آشکار ننموده است و شرکت​ها و تلویزیون​های کابلی هنوز یکه تاز میدان هستند و هر روز فره​تر می​شوند و پول بیشتری به دست می​آورند. اما نمی​توان بلایی که سر صنعت نشر روزنامه آمد را از یاد برد.وقتی اینترنت از راه رسید، رفتار کاربر شروع به تغییر کرد اما یک دهه طول کشید تا این تغییر رفتار به صنعت صدمه وارد کند. به نظر می​رسد همین بلا بر سر صنعت تلویزیون می​آید. تنها سوال​ها این است که این اتفاق کی می​افتد؟ چه خواهد شد؟ اول در مورد سوال دوم صحبت کنیم. یعنی تغییر در رفتار کاربر با صنعت تلویزیون چه خواهد کرد؟

به نظر می​رسد مدل معمول شبکه در حال نابودی است و آرشیو خیلی بزرگی از محتویات جایگزین آن خواهد شد و هم چنین روش​های تولید و توزیع برنامه خیلی موثرتری جایگزین روش​های موجود می​شود. البته برخی برنامه​های تولید شده توسط شبکه​ها هم چنان مصرف خواهند شد (بنابراین تولید خواهند شد) اما ایده دریافت هزینه​های تولید برنامه از طریق فروش تبلیغات برای همه شبکه​ها دیگر نمی​تواند کارآیی داشته باشد. این تغییر قطعا از قبل روی داده است. شبکه​های معمولی با شبکه​های iTunes، Netflix و شبکه​های بارگذاری مانند NBC Universal و Time Wammer جایگزین شده​اند. تاکنون پول خیلی زیادی در صنعت تلویزیون بوده است اما در گذر زمان درآمدهای امروزی کاهش می​یابد، بنابراین برنامه​هایی که نتوانند خرج خود را درآورند حذف خواهند شد، بازیگران و سایر دست​اندرکارانی که تاکنون مبالغ هنگفتی می​گرفتند باید کاهش درآمد خود را بپذیرند و این تغییر به سراغ مدیران نیز خواهد رفت. در مجموع هزینه​های تولید کاهش می​یابد و کاهش هزینه گریبانگیر دکور برنامه​ها، بخش​های جمع​آوری اخبار و... نیز خواهد شد و سیستم​ها ناگزیر به رژیم گرفتن اجباری خواهند شد تا از فربهی آنها کاسته شود.

هزینه پرداختی برای شبکه​های تلویزیونی پولی باید کاهش عظیمی یابد. کاربران باید با پول کمتر، برنامه بیشتری گیرشان بیاید وگرنه پرداخت را به کلی متوقف خواهند نمود.

من می​توانم ارزش محتوایی که از طریق شرکت کابلی خود دریافت می​کنم ماهی 20 دلار تعیین کنم یعنی حدود یک پنجم مبلغی که برای آن می​پردازم. بنابراین به محض این که بتوانم راه​های دیگری برای دریافت برنامه​های ورزشی معدودی که می​بینم بیابم، پرداخت ماهی 100 دلار را متوقف خواهم نمود.

در انتها همچنان که در مورد صنعت نشر چاپی و روزنامه اتفاق افتاد، صنعت تلویزیون به سمتی خواهد رفت که بایستی بازدهی خیلی بیشتری برای کاربر داشته باشد. البته نمی​توان گمان نمود که این صنعت به کلی محو می​شود، همان طور که روزنامه​های چاپی محو نشدند اما روزهای خوش درآمد کلان رو به پایان است.

سوال دیگر در مورد زمان وقوع این رویداد است، پاسخ می​تواند همین حالا باشد.

به گواه آمار رتبه تلویزیون کابلی در سال گذشته سقوط شدیدی داشته است. نتایج تحقیق اخیری که توسط نیلسن به عمل آمد، شامل برخی آمار و ارقام تکان​دهنده است: در طی سال 2011، درصد افرادی در جهان که حداقل یک بار در ماه تلویزیون می​بینند از 90 درصد به 83 درصد سقوط کرده است و از سوی دیگر درصد افرادی که حداقل ماهی یکبار روی کامپیوترهای خود، ویدئو می​بینند اکنون 84 درصد است که از درصد کسانی که تلویزیون می​بینند بیشتر است. یادمان نرود ده سال پیش در صنعت روزنامه هیچ کسی نمی​توانست روند سقوط آگهی​های روزنامه​ای را پیش​بینی کند. بنابراین امروز پیشگویان تلویزیون توقع ندارند تبلیغات تلویزیونی یا روند اشتراک در طی 10 سال آینده سقوط شدیدی را تجربه کند و انتظار دارند روند افزایش فعلی تبلیغات به همین منوال ادامه یابد. اما بایستی هشیار ماند زیرا رفتار کاربران به سرعت تغییر می​کند و در نقطه​ای، روند صدمه زدن به صنعت تلویزیون آغاز خواهد شد.

مترجم: سعید رحمانیان

منبع: چشم انداز(نشریه الکترونیکی آینده پژوهی رسانه)/ پیش شماره دوم، فروردین 1393.