استانداردهای آگهی‌ بازرگانی؛ یک مقدار خلاقیت لطفا!

تیزرهای، خوب، بد، زشت

بهرام عظیمی، از آگهی‌سازان شناخته شده تلویزیون در باره ویژگی‌های آگهی خوب به قاب کوچک می‌گوید: یک آگهی خوب دارای ویژگی‌های متعددی است، ولی به‌طور خلاصه می‌توان این آیتم‌ها را در دو مورد خلاصه کرد: کوتاه و تاثیرگذار. از ویژگی کوتاه بودن که بگذریم تاثیرگذاری یک آگهی خوب، رابطه مستقیمی با نوآوری به کار رفته در آن دارد. نشانه تاثیر‌گذاری یک تیزر تلویزیونی خوب نیز این است که از ثانیه آغازین آن و تا لحظه اتمامش نباید لحظه‌ای چشم از آگهی برداشت.

وی با اشاره به این‌که بهترین تیزرهای دنیا نیز چنین ویژگی‌هایی دارد، اضافه می‌کند: درست است کوتاه بودن جزو ویژگی‌های یک آگهی خوب است، اما گاه ممکن است یک تیزر بخواهد داستان بگوید و به زمان بیشتری نیاز داشته باشد.

عظیمی، کارگردان با سابقه و قدیمی انیمیشن با بیان این‌که در ایران دو گروه آگهی‌ ساز داریم، ادامه می‌دهد: گروه اول کاملا تحت تاثیر تیزرهای خوب خارجی هستند و آنها را با دقت می‌بینند، الگوبرداری کرده و عین همان را به یک کار ایرانی تبدیل می‌کنند. مثلا تبلیغ کارخانه خودروسازی اُپل را با آن سابقه و کیفیت محصولاتش، شبیه‌سازی می‌کنند برای یک خودروی بی‌کیفیت و عقب مانده داخلی، که کار بسیار بدی است. البته در این بین کسانی نیز هستند که دقیقا همان تیزر خارجی را استفاده می‌کنند و وسط تیزر، بخشی که کالای ایرانی را تبلیغ می‌کند، می‌آورند و دوباره ادامه آگهی خارجی را می‌چسبانند. مانند تبلیغی که کریستین رونالدو را نشان می‌دهد که دارد کالای ایرانی تبلیغ می‌کند. خوب چنین چیزی امکان ندارد که صاحب کالای ایرانی توانسته باشد هزینه حضور رونالدو را برای محصولش داده باشد و شرکت تیزرساز آن را دربست از یک تبلیغ دیگر می‌دزدد بدون آن‌که برای آن هزینه کند.

وی می‌افزاید: البته معمولا این اتفاق برای تیزرهای ترکیه‌ای که با حال و هوای کشور ما همخوانی بیشتری دارد و ممکن است از بازیگران زن با حجاب استفاده کرده باشد، رخ می‌دهد. این درخواست اکثر مشتریان از ما بوده که در یک تبلیغ مثلا شوینده ترکیه‌ای، لیبل شوینده را در کامپیوتر عوض کرده و آن را تبدیل به یک آگهی ایرانی کنیم که خدا را شکر من هیچ‌گاه این کار زشت را مرتکب نشده‌ام.

عظیمی با تاکید بر این‌که گروه دوم سعی می‌کنند تیزر خود را نزدیک به حال و هوای مردم ایران بسازند و از المان‌های یک زندگی ایرانی بهره بگیرند، می‌گوید: این گروه که خود را جزئی از آن می‌دانم الگوی ساخت تیزرشان، زندگی و فرهنگ ایرانی است. اگر چه این گروه نیز از نظر تکنیک وامدار تیزرهای خارجی هستند کما این‌که سینمای ما از تجربه و ابزار و استانداردها و روش‌های ساخت فیلم‌های خارجی استفاده می‌کند، ولی فیلم خودش را می‌سازد. به طور مثال تیزری با موضوع تولید یک آب‌گرمکن پخش می‌شود که شخصا آن را بسیار دوست دارم چون با استفاده از فضاهای ایرانی، تیزر کوتاه و تاثیرگذاری است که از عواملی مانند اصطلاحات ایرانی و حتی گویش و تیپ مردهای قدیمی ایرانی استفاده می‌کند و تلفیق فیلم و انیمیشن است و بسیار حرفه‌ای کار شده و قطعا شما نمی‌توانید نمونه خارجی آن را پیدا کنید.

وی با اشاره به این‌که نقطه ضعف آگهی‌های گروه دوم، این است که خیلی وقت‌ها سراغ طبقه زیادی مرفه و خیلی خاص جامعه می‌رود، تصریح می‌کند: البته این دیدگاهی است که در بسیاری از تیزرهای خارجی نیز دیده می‌شود و تصویری اغراق شده از یک خانواده سطح بالا و سوپرمرفه را با بچه‌هایی با موهای فرفری و طلایی رنگ با لپ‌هایی قرمز و سرحال و خوش لباس و همیشه خندان که کاری جز نشستن در ویلای خود و بازی کردن با پدر و مادر خوش‌تیپ و بیکار خود در چمنزارهای سراسر سبز اطرافشان ندارند نشان می‌دهد. در بعضی از این تیزرها می‌بینیم که، کل فامیل، از پدر بزرگ گرفته تا نوه دو ماهه خانواده، همه برند پوشیده‌اند و در فضای بهشت گونه ویلایشان بادبادک هوا می‌کنند و تنها مشکل زندگی‌شان این است که چون مرغ و ماهی‌شان را با فلان روغن سرخ نمی‌کنند، بعد از غذا چرتشان می‌گیرد. این آگهی‌ها برای مردم عادی و قشر متوسط جامعه که بیشترین فراوانی مخاطب را بین بینندگان تلویزیونی دارند ممکن است دافعه داشته باشد چون با آن همذات‌پنداری نمی‌کنند.

وی خاطر نشان می‌کند: البته بعضی اوقات ممکن است از این آگهی‌ها از سوی مخاطبانی که داشتن چنین زندگی، جزو رویاهایشان است استقبال شود و به خرید کالای مورد نظر بپردازند چون آگهی به آنها این حس را القا کرده که با مصرف کالای تبلیغ شده، جزئی از ظواهر آن زندگی رویایی به او بخشیده می‌شود.

عظیمی با بیان این‌که عده‌ای از آگهی‌سازان شامه تیزی برای شناخت سلیقه مخاطب دارند، می‌گوید: برخی از موفق‌ترین تیزرهای پخش شده، آنهایی است که آگاهانه برگرفته از فیلم‌های مطرح خارجی است؛ این آگهی‌ها
پر کاراکتر است و یک گروه حرفه‌ای تصویربرداری و بازیگری با صرف هزینه‌هایی بالا، گاهی اوقات بالغ بر 300 تا 500 میلیون تومان آن را می‌سازند. مثلا از فیلم دزدان دریای کارائیب یا خانم مارپل یا زورو و ایندیانا جونز الگو برداری شده است و به دلیل زحمات بسیاری که در رعایت دقیق مسائل کارگردانی، تصویر و نور، دکوپاژ و بازیگران آن متحمل می‌شوند ساخته آنها را درجه یک دانسته و آنان را یک تیم قوی و حرفه‌ای می‌دانم.

عظیمی که سال‌هاست دستی در تولید آگهی و تیزر تلویزیونی دارد، می‌افزاید: بزرگ‌ترین چالش ما قانع کردن سفارش‌دهندگان آگهی است که ملاکشان یک آگهی از شرکت یا بانک رقیب است و دوست دارند از روش‌های پیش پا افتاده استفاده کنند یا شکل مطرح کردن کالایشان بسیار کلیشه‌ای است یا درخواست می‌کنند در 30 ثانیه تبلیغ از اول تا آخر، یک نفر یا یک نوشته نام کالایشان را یکسره مطرح کند. این درخواست‌ها دست تولیدکننده آگهی را در نوآوری و خلاقیت می‌بندد و به یک مجری صرف تبدیل می‌کند.

وی خساست برخی سفارش‌دهند‌گان در پرداخت بهای یک تیزر را که برای آن خلاقیت و نوآوری صرف شده، از چالش‌های دیگر این صنعت می‌داند و اضافه می‌کند: برخی شرکت‌های واسطه پخش آگهی نیز اخیرا روی دست شرکت‌های تولید‌کننده آگهی و تیزر برخاسته‌اند و مدعی‌اند آگهی رایگان می‌سازند و در حقیقت از درصد پخش آن در تلویزیون سود می‌برند.

کلی‌گویی و اغراق در آگهی ممنوع

علی معلم، منتقد و کارشناس مطرح سینما و تلویزیون نیز درباره ویژگی‌های یک آگهی خوب می‌گوید: یک آگهی خوب آگهی‌ای است که علاوه بر ایجاد میل به استفاده از یک کالای خاص در مخاطب، از حداقل استانداردهای زیبایی شناسی برخوردار باشد و البته کالا در جهت سلامتی مخاطب ترویج شود.

وی می‌افزاید: از آنجا که یک آگهی بارها تکرار می‌شود، بنابراین کیفیت آگهی باید به حدی خوب باشد که مخاطب تکرار آن را بتواند بپذیرد. یک آگهی خوب برای حصول این نتیجه به معرفی کالا و احیانا برتری‌هایش می‌پردازد نه بر اساس پروپاگاندای تبلیغاتی و سطحی و برداشت‌های دست‌کاری شده از واقعیت که به معرفی محصول می‌پردازد. او ادامه می‌دهد: در حقیقت نباید تبلیغ یک آگهی خصوصا در مورد کالاهایی که با سلامت و جان مردم سر و کار دارند به ارائه اطلاعات غلط و اغراق شده از ویژگی‌های یک کالا بپردازد، چرا که مخاطب اغلب این کالاها، عموما قشر نوجوان و کودک است و این جامعه هدف را نشانه می‌روند و دادن اطلاعات غلط و بدون واقعیت، جعل محسوب می‌شود.

وی می‌افزاید: گاه دادن اطلاعات غلط در آگهی‌های تبلیغاتی به سبک غذایی خاص منجر شده و اثرات آن برای سال‌ها در جامعه باقی می‌ماند. به عنوان مثال تبلیغ فست‌فودها و غذاهای حاضری و فریز شده که در بسیاری از کشورها اجازه حضور و پخش آگهی در ساعات پربیننده تلویزیونی با تکرار زیاد را ندارد یا از هشدارهایی نظیر دخانیات استفاده می‌کنند.

علی معلم با بیان این‌که برخی از این آگهی‌ها در رسانه‌های خاص‌تر امکان حضور دارد و تلویزیون محل ارائه این آگهی‌ها نیست، تصریح می‌کند: نباید با آگهی به شکل فله‌ای و توده‌ای برخورد شود.

وی با تاکید بر این‌که پروتکل تهیه شده برای استانداردهای حداقلی آگهی‌های تبلیغاتی باید حتما دنبال شود، می‌گوید: باید به این امر دقت شود که در یک آگهی چه خدمت افزونی به نسبت دیگر رقبا ارائه می‌شود.معلم تاکید می‌کند: گاهی آگهی‌ها خصوصا آگهی‌های بانکی به گفتن یک‌سری مفاهیم کلی بسنده می‌کنند و صرفا به ارائه شعار می‌پردازند در حالی که مصرف‌کننده کالا یا خدمات باید بداند به چه دلیل باید این کالا و خدمات را بر خدمات و کالاهای دیگر ترجیح دهد. نظیر این آگهی‌ها را در برخی تیزرهای تبلیغی کالاهای خارجی می‌بینیم که صرفا به امتیازات کالا می‌پردازد.

این کارشناس رسانه با تاکید بر هدایت صاحبان کالا و خدمات از سوی سازندگان تیزرهای تلویزیونی می‌افزاید: اغلب صاحبان کالا و خدمات، خواستار کپی‌برداری از تبلیغات کالاهای مشابه خارجی هستند و حتی از موسیقی و دکوپاژ تبلیغات مشابه سود می‌برند که این وظیفه تولید‌کنندگان آگهی است تا زیبایی‌شناسی بومی را در آثار ساخته شده لحاظ کنند.

وی ادامه می‌دهد: از طرف دیگر در شرکت‌های بزرگ تولیدی دنیا از یک تیم بسیار باهوش و خلاق برای آگهی‌ها استفاده می‌شود و بودجه‌های کلانی را روی نحوه تبلیغ و آگهی‌های مورد نیازشان صرف می‌کنند. این امر به سازندگان آگهی‌ها کمک می‌کند که از تولیدکنندگان تیزرهای تلویزیونی چه درخواستی داشته باشند.

محبوبه ناطق / قاب کوچک (ضمیمه شنبه روزنامه جام جم)