روابط‌ عمومی و رسانه؛ تعامل یا تقابل

تا به امروز تعریف‌های متعددی از روابط‌عمومی تبیین و تشریح شده است. جان مارستون، روابط‌عمومی را یک هنر می‌داند و رکس هارلو یک علم. انجمن جهانی روابط‌عمومی ماه می‌1960 از روابط‌عمومی تعریفی ارائه داد که در نشست سال 1978 مکزیکو انجمن مورد تائید مجدد قرار گرفت. بر طبق این تعریف، روابـــط‌عمــومی بخشــی از وظـایف مــدیریت ســازمان است. عملی است ممتــد، مــداوم و طــرح‌ریزی شــده که از طریق آن افــراد و ســازمان‌ها می‌کوشند تا تفــاهم و پشتیبــانی‌رسانی را که با آنها ســرو کار دارنــد بــه دست آورند. ⁽²⁾

روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها

رابطه روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها به یک فرآیند دوسویه می‌ماند که برای هر یک فواید و برکاتی را به دنبال دارد. روابط‌عمومی و رسانه هر دو به هم نیازمند هستند و حضور یکی بدون دیگری، ابتر و ناقص به نظر می‌رسد. رسانه به روابط‌عمومی احتیاج دارد به دلیل دستیابی سهل‌الوصول و بی‌هزینه به اخبار و اطلاعات تازه و روابط‌عمومی دست به دامان رسانه است از بابت در اختیار گرفتن زمان و فضای رایگان برای ارائه داده‌ها و اطلاعات سازمان خود.

با همه اینها، چهار نگرش و نظریه درباره ارتباط رسانه‌ها و روابط‌عمومی وجود دارد؛ روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها در مقابل هم قرار دارند؛ روابط‌عمومی‌ها دولتی هستند، از سازمان خود حمایت می‌کنند و بر مسائل سرپوش می‌گذارند؛ رسانه‌ها و بخصوص مطبوعات خصوصی هستند و انتقاد و افشاگری می‌کنند و روابط‌عمومی‌ها و رسانه مکمل هم هستند و چون به یکدیگر نیاز دارند تعامل و بده و بستان با یکدیگر برقرار می‌کنند.

رسانه می‌پرسد و روابط‌عمومی پاسخ می‌دهد

به نظر می‌رسد نظریه چهارم در دنیای امروز و عصر مدرنیته کاربرد و کارکرد بیشتری داشته باشد. اما این تعامل در کشور ما چه شکل و کیفیتی دارد؟ آیا ارتباطی که شایسته و بایسته است در میان رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها برقرار است؟

به باور محمد بهنام، عضو انجمن روابط‌عمومی ایران، رسانه‌ها یکی از بازوهای پرتوان روابط‌عمومی‌ها هستند و علی‌رغم گمان عمومی‌ای که در این زمینه وجود دارد رسانه‌های مکتوب جایگاه خود را در جامعه رسانه‌ای کشور از دست نداده و همچنان دارای اعتبار هستند.

بهنام درباره مشکلات و موانع بوجود آمده بر سر راه این تعامل و ارتباط دو سویه می‌گوید: بخشی از مشکلات ارتباطی رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها به استفاده از نیروهای غیرمتخصص و ناآشنا به مباحث رسانه، خبر، تولید محتوا و اخبار کنشی بازمی‌گردد. از جمله ضعف‌های یک روابط‌عمومی نداشتن توانایی در زمینه تولید اخبار کنشی است. سازمان‌ها باید خود خبر تولید کنند که معمولا چنین نمی‌کنند و تنها در برابر اخبار رسانه‌ها واکنش نشان می‌دهند. به این ترتیب که رسانه سوال می‌پرسد و روابط‌عمومی پاسخ می‌دهد. همین اتفاق است که موجب شکل‌گیری شایعات در سطح جامعه می‌شود. اگر روابط‌عمومی تولیدات کنشی بالایی داشته باشد به همان میزان شبهه و شایعه درباره سازمان متبوعش کمتر خواهد بود.

نگاه اقتصادی رسانه به روابط‌عمومی

وی درباره نقش رسانه‌ها در این نارسایی ارتباطی هم تصریح می‌کند: بخشی از مشکلات هم به رسانه‌ها بازمی گردد. کیفیت کار حرفه‌ای خبرنگاران به دلیل معضلات و تنگناهای اقتصادی افت پیدا کرده و باعث شده که به تولید اخبار توسط روابط‌عمومی‌ها نگاه اقتصادی و کاسب کارانه داشته باشند. متاسفانه بخشی از خبرنگاران با روابط‌عمومی‌ها تعامل اقتصادی دارند و همین اصالت و استقلال حرفه‌ای‌شان را زیر سوال می‌برد.

بهنام روابط‌عمومی را آینه‌ای برای یک سازمان و نهاد و نماینده آن در ارتباطات داخلی و بیرونی می‌داند و اظهار می‌کند: روابط‌عمومی از آنجا که بازه محدودی ندارد و در حوزه مختلفی می‌تواند فعال باشد در نتیجه باید از خود انعطاف نشان دهد. به همین دلیل بسته به وظایف و مسئولیت‌های متفاوتی که به‌عهده می‌گیرد تعریفش هم متفاوت می‌شود. به طور مثال، تعریف روابط‌عمومی دولتی با غیردولتی متفاوت است. ذکر این نکته مهم است که روابط‌عمومی علاوه بر علم بودن یک هنر هم هست. هنر هم تعریف واحدی ندارد و غیر ممکن است که درباره آن بتوان به یک تعریف مشترک رسید.

ورود افراد غیرمتخصص

بسیار پیش می‌آید که فرآیند دسترسی رسانه‌ها به اخبار از طریق و کانال روابط‌عمومی‌ها بویژه در زمان وقوع بحران و شرایط اضطراری، معیوب، کند و گاه غیرممکن می‌شود. در نگاهی جامع‌تر روابط‌عمومی‌ها بیشتر کارکرد خبررسانی برای خود قائل هستند تا پاسخگویی. هنگام بحران هم گهگاه از در انکار و توجیه وارد شده و بر طبل برائت می‌کوبند. نیازی و حاجتی هم به ارائه توضیحات نمی‌بینند. تلفن همراه بسیاری از مدیران روابط‌عمومی در بزنگاه‌هایی خاص از دسترس خارج می‌شود. از آن بدتر آن که برخی از روابط‌عمومی‌ها خود را در شمایل یک بادیگارد برای مدیران می‌بینند و در صدد یک دفاع همه جانبه و بالطبع یکطرفه برمی آیند. بعید است کسی به یاد بیاورد که روابط‌عمومی وزارتخانه، سازمان یا نهادی بابت یک اشتباه، کم‌کاری و متعهد نبودن به مسئولیت از مردم به طور اعم و مخاطبان خاص و آسیب‌دیدگان به طور اخص عذرخواهی کرده باشد.

بهنام دلیل چرایی این معضل را در ورود افراد غیرمتخصص به حوزه روابط‌عمومی عنوان می‌کند و می‌گوید: زمانی که مدیرکل یک روابط‌عمومی وابسته و وامدار مدیرانش است طبیعتا نقش محافظ را برای آنها بازی خواهد کرد. روابط‌عمومی نه تنها نماینده مدیرعامل یک سازمان که نماینده مخاطبان هم هست، یعنی باید به یک نسبت منافع هر دو طرف را ببیند. در انتقادناپذیری برخی از روابط‌عمومی‌ها نمی‌توان شک کرد. روابط‌عمومی یکسری فنون و کارکرد دارد. متاسفانه روابط‌عمومی‌هایی که توسط افراد غیرمتخصص گردانده می‌شوند به جای پاسخگویی از در توجیه وارد شده و سعی می‌کنند ماجرا را جمع کنند. تمام وظایف این روابط‌عمومی‌ها فقط در اطلاع رسانی یکسویه خلاصه می‌شود، در حالی که اطلاع‌رسانی فقط یکی از کارکردهای روابط‌عمومی است. روابط‌عمومی‌ای که اخبار کنشی از خود تولید نمی‌کند و فقط منتظر است اتفاق بیفتد و به زور پاسخی توجیه‌کننده بدهد، کارش را بلد نیست.

این کارشناس روابط‌عمومی معضل دیگر بر سر راه تعامل میان رسانه‌ها و روابط‌عمومی‌ها را نداشتن اعتقاد و اطمینان مدیران ارشد به روابط‌عمومی‌های تخصصی ذکر و تصریح می‌کند: مدیران ارشد سراغ متخصصان روابط‌عمومی نمی‌روند چرا که نگران نداشتن حاشیه امنیت هستند. بیشتر مدیران ترجیح می‌دهند کسی را در مسئولیت روابط‌عمومی بگذارند که فقط تعریف و تمجید کند. این یک اشتباه بزرگ است. تعریف ایرادی ندارد اما به شرطی که بجا و به وقت باشد. یکی از وظایف اصلی روابط‌عمومی که دارد به فراموشی سپرده می‌شود، رساندن انتقادها و شکایت‌ها به گوش مدیران ارشد و بالادستی سازمان مطبوع خود است. برخورداری از موقعیت شغلی، منافع اقتصادی و ترس از دست دادن آنها مانع این انتقال انتقادات شده است

کار روابط‌عمومی تبلیغ نیست

تعامل و ارتباط رسانه و روابط‌عمومی در کشور ما فاصله‌ای بعید تا شرایط ایده‌آل و حتی استاندارد دارد و البته دارای عوارضی که یکی از آنها شکل‌گیری شبهه، شائبه و شایعه است و فراهم آوردن زمینه‌ای برای موج‌سواری شایعه‌سازان و شبهه افکنان.

دکتر وحید عقیلی، استاد علوم ارتباطات معتقد است که رابطه میان روابط‌عمومی و رسانه دو شکل می‌تواند داشته باشد؛ حالت علمی و ایده‌آل و حالت موجود و حداقلی.

عقیلی تصریح می‌کند: در حالت علمی و ایده‌آل، روابط‌عمومی و رسانه در جهت منافع عمومی، مصالح مردم، کشف و بیان حقیقت و هدایت افکار عمومی گام برمی‌دارند و سوگیری هر دو یکی است. در حالت موجود، روابط‌عمومی اخباری را که به نفعش نیست کتمان می‌کند و در اختیار رسانه‌ها قرار نمی‌دهد چرا که منافع سازمان را بر حوائج مردم ترجیح می‌دهند. رسانه‌ها هم در مقابل و در زمان انتشار اخبار فقط به سود و زیان خود فکر می‌کنند. بین این دو حالت تفاوت‌های زیادی وجود دارد.

وی درباره عوارض حاکم بودن چنین نگاهی میان روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها توضیح می‌دهد: عوارض و تبعات منفی این وضعیت فقط به شایعه‌سازی محدود نمی‌شود. بسیاری از روابط‌عمومی‌ها تبلیغ و نشان دادن سازمان متبوع خود را مهم‌تر و بالاتر از هر چیزی در جامعه می‌دانند. این با اصول کارکرد روابط‌عمومی‌ها مغایرت دارد. روابط‌عمومی کارش تبلیغ نیست بلکه باید آگاهی بخشی کند.

عضو هیات علمی گروه ارتباطات، دانشکده روانشناسی و علوم اجتماعی دانشگاه آزاد در مورد چرایی پاسخ گریزی برخی از روابط‌عمومی‌ها هم تصریح می‌کند: این به منافع مشترک روابط‌عمومی و سازمان و نهاد مربوطه بازمی‌گردد. مدیر روابط‌عمومی به دلیل منافع و مزایایی که دارد رفتارهایی یکجانبه از خود بروز می‌دهد و اطلاعات اشتباه و غیرواقعی ارائه می‌کند. طبیعتا مخاطب با دریافت این داده‌های متناقض و متضاد سردرگم می‌شود و از روابط‌عمومی و رسانه سلب اعتماد می‌کند. یکی از مهم ترین ویژگی‌های هر واحد روابط‌عمومی صداقت و راستگویی است. صداقت به معنی نداشتن سیاست و مدیریت نیست، بلکه منظور کتمان نکردن یک واقعه و دروغ نگفتن درباره آن به مخاطب است.

هیچ رسانه‌ای را حذف نکرده‌ایم

از حضور دکتر داوود نعمتی بر مسند ریاست روابط‌عمومی سازمان صدا و سیما چند ماهی بیشتر نمی‌گذرد و آن گونه که خود او اذعان می‌کند حجم اخباری که در این مدت در اختیار رسانه‌ها قرار گرفته پنج، شش برابر شده است.

نعمتی کارکرد روابط‌عمومی و رسانه را بسیار نزدیک به هم می‌داند و بیان می‌کند: یکی از وظایف اصلی روابط‌عمومی‌ها در سازمان‌های مختلف ارائه اطلاعات مربوط به فعالیت‌ها، برنامه‌ها و اقدامات آن سازمان به شکل مناسب و در قالب خبر، گزارش‌های متنوع و حتی مصاحبه به رسانه‌هاست. به نوعی این وظیفه از جنس مسئولیت‌های رسانه‌ای روابط‌عمومی است. رسانه مهم‌ترین کانالی است که یک روابط‌عمومی در اختیار دارد تا از طریق آن بتواند آخرین اطلاعات سازمان متبوع را در اختیار افکار عمومی قرار دهد. در نتیجه هر دو در یک مسیر حرکت می‌کنند. در عین حال، روابط‌عمومی‌ها می‌توانند بخشی از نیازهای خبری رسانه‌ها را تامین کنند و شرایط را برای حضور ارباب جراید در سازمان و گفت‌وگو با مدیران فراهم کنند. رسانه‌ها نیز با انتشار این اخبار، گزارش‌ها و مصاحبه‌ها مردم را در جریان آخرین اقدامات و فعالیت‌ها آن سازمان قرار می‌دهند.

وی درباره نوع برخورد روابط‌عمومی سازمان صدا و سیما با رسانه‌های منتقد هم تاکید می‌کند: ما هیچ رسانه‌ای را در اطلاع‌رسانی حذف نکرده‌ایم. اتفاقا انتقادات را دریافت و به حوزه‌های مدیریتی و تولید برنامه منتقل می‌کنیم. فارغ از نگاه سیاسی بخشی از این نقدها ممکن است حرفه‌ای باشد و بتوان از آن در ارتقای کیفی و محتوای برنامه‌ها هم کمک گرفت. در این صورت، علاوه بر بهینه‌سازی برنامه‌ها به انتقادات و شبهات نیز پاسخ داده می‌شود.

استقبال از انتقاد

برخی از روابط‌عمومی‌ها با رسانه‌های منتقد خود نه تنها از در تعامل و همکاری وارد نمی‌شوند که حتی همه هم و غم خود را بر ایزوله کردن و به حاشیه راندن آنها متمرکز می‌کنند. کار به جایی رسیده که برخی از وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و نهادهای بخصوص دولتی رسانه‌های منتقد را حتی به نشست‌های رسانه‌ای خود هم دعوت نمی‌کنند. به گفته کارشناسان، رسانه برای روابط‌عمومی رسانه است و موافق و مخالف ندارد. وجود رسانه‌های موافق و مخالف به صورت توامان ضروری است، چرا که هر دو مخاطبان خاص خود را دارند. اتفاقا مدیران نهادها و روابط‌عمومی‌شان باید منافع خود را در انتقادات هم بیابند و از فضایی که منتقدان و مخالفان شان ایجاد کرده اند، نهایت استفاده را ببرند. روابط‌عمومی باید به رسانه موافق و مخالفش به یک نسبت احترام بگذارد اما ایراد ندارد که در برخورد با هر یک استراتژی خاصی را در پیش بگیرد.

محسن محمدی

رادیو و تلویزیون

پانوشت‌ها:

1- احمد یحیایی ایله‌ای، مبانی روابط‌عمومی، گلبان پاییز 1381، ص20

2- هوشمند سفیدی، راهبردهای عملی روابط‌عمومی، موسسه تحقیقات روابط‌عمومی، 1383، ص15