اقتصاد توجه، سرمایه‌ای برای حیات رسانه‌هاست

رشد تصاعدی تعداد رسانه‌ها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان از سوی آنها باعث شده توجه مخاطبان به رسانه‌ها و اطلاعات ارسالی از سوی آنها به عنصری کمیاب در حوزه اقتصاد رسانه‌ها تبدیل شود. همان گونه که در اقتصاد، میزان کمیابی یک کالا، تعیین‌کننده ارزش آن است، در دنیای ارتباطات هم آنچه برای یک رسانه مهم است، میزان مخاطب و توجه اوست. اهمیت توجه، سبب پدید آمدن نظریه جدیدی به نام اقتصاد توجه شده است.

باقر ساروخانی درباره این عبارت کاربردی در حوزه علم رسانه‌ها معتقد است: جهان امروز، جهان چندصدایی است و حجم داده‌ها و اطلاعات هر روز بیشتر می‌شود. به نحوی که انسان‌ها غرق در دنیای اخبار و اطلاعات شده‌اند. از طرفی، توانایی و ظرفیت مغز آدمی محدود است. لذا پیام‌های تولید شده در یک رقابت شدید رسانه‌ای به سمت مخاطب روانه می‌شود.

این استاد دانشگاه افزود: تنها تولید وسیع و توزیع درست اطلاعات کافی نیست، بلکه جلب توجه مخاطب هدف ارتباطات است. اگرمخاطب توجه نکند، تمام تلاش یک رسانه از بین می‌رود. بنابراین شاخه‌ای در ارتباطات با نام اقتصاد توجه پدید آمده که در آن سخن از شیوه‌ها و فنونی است که می‌توان از طریق آن، دو دنیای متناهی ذهن آدمی و نامتناهی اطلاعات را مورد تحلیل قرار داد.

ساروخانی عنصر توجه را شبیه کالایی کمیاب دانست و گفت: وقتی کالایی در بازار نایاب می‌شود دارای قدر و قیمت و مشتری بیشتری می‌شود. رسانه‌ها در این بازار رقابت جهانی به قاپیدن میزان توجه مخاطبان (grab attention) روی آورده و هزینه‌های بسیار بالایی را برای آن صرف می‌کنند.

وی چهار اصل را در این رقابت دخیل دانست و افزود: مرحله نخست، اصل ماندگاری اثر و جلب توجه است. تا وقتی مخاطب، رسانه را نبیند پیام‌های تولیدی رسانه بی‌اثر خواهند بود. دوم، انتقال پیام است؛ یعنی رسانه باید مخاطب را از توجه صوری به توجه واقعی بکشاند و از این جلب توجه اطمینان حاصل کند. سوم، عمومیت است؛ یعنی پیام برای یک نفر، چند نفر یا چند میلیون نفر تولید می‌شود و برچه تعداد اثر می‌گذارد. چهارم، شدت پیام است. به عبارتی رسانه باید از پیاده شدن پیام در عمل و رسول‌سازی و انتقال‌پذیری پیام مطمئن شود. به عنوان مثال اگر رسانه پیامی درباره نماز تولید می‌کند نه‌تنها مخاطب پیام را که همان نماز است در عمل پیاده کند، بلکه رسول پیام شود و آن را به دیگران هم منتقل کند.

ساروخانی توجه صوری به رسانه‌ها را غیبت ذهنی مخاطب توصیف کرد و گفت: منظور از غیبت ذهنی، بود و نبود با هم است. یعنی شخص به ظاهر در حال استماع یک پیام از تلویزیون است، اما حواس و ذهن او جای دیگری است و تلویزیون نقشی رادیویی پیدا کرده است. غیبت ذهنی در معنای عام آن می‎تواند آفت رسانه‎های جمعی در حوزه توجه باشد.

چهره ماندگار علم ارتباطات اجتماعی ایران، شرط ادامه حیات رسانه‌ها و اثرگذاری بر مخاطبان را حضور دائم و فعال در مدار خاص اقتصاد توجه دانست و گفت: میزان هزینه کرد رسانه‌ها در این مدار خاص، یکی از مهم‌ترین دلایل اثرگذاری پیام و بالطبع موفقیت رسانه در جلب مخاطب است. هزینه می‌کنند تا پیام تولیدشده دارای چسبندگی بیشتری در گفتار و رفتار مخاطب شود، چراکه اثر ناپایدار، مغایر با اقتصاد توجه است. خاصیت چسبندگی به این دلیل است که عنصر توجه نزد مخاطب به دو گونه پیوسته یا متواتر است.

ساروخانی افزود: مدیران رسانه‌ها بخوبی می‌دانند مخاطب به صورت متواتر و منقطع به پیام‌ها توجه می‌کند؛ بنابراین سعی دارند با اهرم‌هایی خاص این توجه را حتی به صورت متواتر حفظ کنند. این اهرم‌ها انواع مختلفی دارند که مهم‌ترین آنها عبارتند از اهرم انتزاعی مانند توجه به زیبایی، قیمت، پرستیژ و دیگری اهرم فرهنگی که شامل فرهنگ مادی و غریزه مدار است مانند سکس و پول و فرهنگ متعالی که توجه به هنجارهای اخلاقی، حقوق شهروندی، آداب و امور ارزشی و... را شامل می‌شود.

محمد زندکریمخانی