بی توجهی به مهارت‌های کتاب‌فروشی

یک کتابفروش باید دانش گسترده‌ای داشته باشد، دانشی که با تکیه بر تجربه و مطالعه کسب کرده باشد. اطلاع از محتوای کتاب، نام نویسنده، آخرین چاپ کتاب، تمام آثار یک نویسنده، موضوع و ژانر کتاب و... موضوعاتی است که هر کتابفروش باید از آن مطلع باشد اما کتابفروش‌های کنونی ما بیش از آن‌که به محتوای اثر توجهی داشته باشند، نام کتاب، نویسنده، مترجم، قیمت و ناشر را همراه قفسه کتاب در ذهن خود ثبت می‌کنند و وقتی سراغ کتابی را از آنها می‌گیریم، با کمی فشار آوردن به حافظه‌شان، از موجود بودن یا نبودن آن خبر می‌دهند.

به حافظه سپردن جای کتاب در قفسه کتابفروشی، تفاوت چندانی با به یادسپاری جای یک لباس یا یک آبلیمو یا یک کلوچه و کیک در سوپرمارکت‌ها و بوتیک‌ها ندارد و می‌توان این کار را یک فوت‌وفن حرفه‌‌ای در کار فروشندگی دانست اما یک کتابفروش در کنار آن باید از اطلاعات بیشتر و مناسب‌تری بهره‌مند باشد. البته شاید این کار هم به نوبه خود سخت باشد زیرا این روزها کتاب‌های مختلفی در حوزه‌های متنوع در ویترین کتابفروشی‌ها قرار دارند که به خاطر سپردن اسامی هر یک از آنها سخت می‌نماید. اما کتابفروشان به‌عنوان آخرین حلقه اتصال صنعت نشر کشور به مخاطب نقشی مهم و حیاتی در خرید و فروش کتاب به عهده دارند. قبلا هر فرد علاقه‌مند به کتاب و کتابخوانی، کتابفروشی را به عنوان شغل خود انتخاب می‌کرد تا علاوه بر مطالعه آثار مختلف، وقت بیشتری را کنار کتاب سپری کند، اما امروز بسیاری از جوانان با نگاهی کاسب‌کارانه وارد این شغل می‌شوند و پس از مدتی نمی‌توانند در این حرفه دوام بیاورند و شغل خود را تغییر می‌دهند.

دنیای امروز بر پایه علم و آموزش استوار است و برای موفقیت در هر شغل و حرفه، باید به آموزش نگاهی کلان و پایه‌ای داشت. شاید برخی تصور کنند کتابفروشی از چرخه آموزش فاصله زیادی دارد، در حالی که اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران به عنوان متولی اصلی کتابفروشان، دوره‌های آموزشی متعددی را برای این قشر پیش‌بینی کرده است. این اتحادیه در پایان هر دوره آموزشی گواهینامه‌ای به شرکت‌کنندگان می‌دهد که نوعی معرفی‌نامه از سوی صنف برای پیدا کردن کار در یک کتابفروشی به‌شمار می‌آید. فتح‌الله فروغی، رئیس کمیسیون آموزش اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران با بیان این که آموزش کتابفروشان یک ضرورت است، می‌گوید: پیچیدگی و شرایط خاص فروشندگی در دنیای کنونی تجارت و نیز پیدایش تکنیک‌ها و مهارت‌های فروش به عنوان یکی از شعبه‌های دانش بازرگانی، نشانگر اهمیت آموزش در این حرفه است و بسیاری از کارمندان کتابفروشی‌ها در کار خود تداوم و استمراری ندارند و فقدان این آموزش‌ها را می‌توان یکی از دلایل کاهش علاقه کتابفروشان به کارشان دانست.

او با اشاره به چگونگی ترتیب حضور افراد این دوره توضیح می‌دهد: اگر شرکت کنندگان، مدیر کتابفروشی باشند، با کسب دانش و تجارب حرفه‌ای لازم در کار خود با موفقیت بیشتری روبه‌رو می‌شوند و می‌توانند به کار خود استمرار دهند و اگر شرکت‌کنندگان کارمند کتابفروشی باشند نیز پس از آموزش می‌توانند به عنوان یک کتابفروش حرفه‌ای و آموزش دیده در کار خود عمل کنند.

فروغی با بیان این‌که دوره‌ها بر سه محور دانش، نگرش و مهارت برنامه‌ریزی شده است، می‌افزاید: کتابفروشان با حضور در این دوره‌های آموزشی، علاوه بر این که دانش حرفه‌ای خود را ارتقا می‌دهند، نگرشی علمی و حرفه‌ای به شغل کتابفروشی پیدا می‌کنند، آنها در این دوره‌ها با مهارت‌های مختلفی مانند ارتباط با مشتری، نحوه طبقه‌بندی موضوعی کتاب، چگونگی ارتباط با مراکز پخش و موسسه‌های انتشاراتی، فروشندگی و برنامه‌ریزی آشنا می‌شوند.

یک کتابفروش در طول شبانه‌روز با مجموعه‌ای گسترده از مراجعه‌کنندگان با فرهنگ‌ها و آداب گوناگون برخورد می‌کند، افرادی که شیوه برخورد و پاسخ دادن به آنها باید با هم متفاوت باشد. اینجاست که مهارت‌هایی مانند مدیریت استرس، کنترل خشم، تصمیم‌گیری، امکان راهنمایی و قاطعیت‌ورزی می‌تواند به کمک او بیاید. اطلاع از محتوای کتاب‌ یکی از ضروریات هر کتابفروش است. برخی کتابفروش‌ها نسبت به محتوای کتاب بی‌اطلاعند و در مقابل سوالات مشتری شانه بالا می‌اندازند، در حالی که مطالعه مقدمه یا فصول آغازین کتاب می‌تواند اطلاعات خوب و مناسبی به کتابفروش بدهد، آگاهی از ظرایف و نکات ویژه در این شغل می‌تواند به موفقیت فرد منجر شود.

دکتر زهرا حسین‌زادگان، مدرس دانشگاه در رشته مدیریت فرهنگی معتقد است یک کتابفروش باید بداند زمانی که در فروشگاه ایستاده است، تنها با واژه‌ها با مخاطبان خود ارتباط برقرار نمی‌کند، بلکه حالات و رفتار او نیز در شغلش نقش ویژه‌ای دارد، کتابفروش‌ها علاوه بر این‌که باید با تکنیک‌های ارتباطی آشنا باشند، باید خود کتاب را هم بشناسند که برخی از این تکنیک‌ها مربوط به بخش ارتباطات بین فردی و روان‌شناسی فروش است. فروشنده‌های کتاب‌ معمولا ارتباط با خریدار را نمی‌شناسند، کار تخصصی آنها فروش کتاب نیست و بسیاری از آنها با کتاب‌های فروشگاه خود آشنا نیستند.

او با بیان این‌که عده‌ای تصور می‌کنند کتابفروش فقط باید کتاب را به مخاطب تحویل دهد، می‌گوید: این در حالی است که یک کتابفروش اول باید مخاطب را با کتاب‌های موجود در کتابفروشی آشنا کند، سپس کتاب‌های خود را به او معرفی کرده و بفروشد.

حسین‌زادگان با اشاره به اصطلاح «فروش یخچال به اسکیموها»، می‌افزاید: در این روش فروشنده باید ابتدا در مخاطب ایجاد نیاز کند و در مرحله دوم این نیاز را برآورده سازد و این موضوع نیازمند این است که فروشنده بداند چه چیزی را می‌خواهد عرضه کند، مشتری‌اش را بشناسد و بتواند با او ارتباط برقرار کند.

در چرخه تولید و نشر کتاب، نقش کتابفروش پررنگ‌تر از دیگر شغل‌هاست، زیرا او می‌تواند با هدایت درست و اصولی مشتری، اثر مورد نظر را به او معرفی کند. جذب مشتری باید اولویت اصلی یک کتابفروش باشد، اگر یک کتابفروش نسبت به اثر مورد نظر مشتری آگاهی داشته باشد، مخاطب براحتی پیشنهاد او را قبول و اگر بار دیگر قصد خرید کتاب داشته باشد، به آن کتابفروشی مراجعه می‌کند.

حجمی از کتاب‌های جدید و قدیم بدون هیچ نظم و قاعده‌ای پشت ویترین خاک خورده روی هم تلنبار شده‌ا‌ند، کمی آن‌سوتر یک کتابفروشی به شیوه‌ای مدرن ویترین خود را آراسته و هر بیننده‌ای حتی اگر به‌دنبال کتاب نباشد، برای ثانیه‌ای در مقابلش می‌ایستد تا نگاهی به آن بیندازد. در کشور ما اغلب ناشران و کتابفروشان دغدغه تولید و توزیع دارند تا اندیشیدن به ویترین‌هایشان؛ شیوه‌های نوین چینش کتاب‌ها و ایجاد جذابیت‌های بصری، بدون شک رهگذران را جذب کتاب می‌کند اما در این بین، از ویترین‌ها که گاه نشانگر محتوا و کالای موجود در هر فروشگاهی هستند، غفلت شده‌ است.

خلاقیت در چیدمان ویترین، زمانی نمایان می‌شود که کتابفروش با آگاهی از فهرست آثار پرفروش، نویسندگان یا مترجمان محبوب، موضوع کتاب‌ها و... ایده‌ای نوین را برای چیدمان کتاب در نظر می‌گیرد. استفاده از رنگ‌آمیزی با جلد کتاب‌ها، نوع چیدمان افقی یا عمودی و... می‌تواند به زیبایی بصری یک ویترین کمک کند، اما بسیاری از کتابفروشان نمی‌دانند می‌توان با استفاده از ترکیبات زیبایی‌شناختی و خلاقیت، زمینه بهتر دیده شدن کتاب را فراهم کرد؛ برای این کار نیازی به وسایل خیلی مدرن و جدید نیست و می‌توان با کمی نوآوری و ابداع، ویترینی جذاب طراحی کرد.

استفاده از تکنولوژی‌های نوین در ویترین‌آرایی، بهره‌مندی از نور، رنگ و تصویرهای زنده نیز می‌تواند در جذب مخاطب به سوی کتاب و کتابخوانی موثر باشد، مثلا برخی از کتابفروشان به دنبال شروع فصل جدید، ویترین کتابفروشی خود را به برگ پاییزی، برف زمستانی یا گل‌های بهاری می‌آرایند و با این کار مخاطبان را برای ورود به کتابفروشی خود تشویق می‌کنند. کتابفروشان اما به تنوع و ترکیب رنگ در چینش کتاب‌ها کم توجهی می‌کنند و تنها چند کتابفروشی دکوراسیون ویترین مغازه خود را به طور دقیق و با فاصله زمانی مشخص تغییر می‌دهند. گاهی یک ویترین‌آرایی سبب می‌شود تا 50 درصد فروش بیشتر شود؛ در حالی که پوشاک و کیف و کفش از این قاعده سود می‌برند، کتاب نیز به‌عنوان یک کالای فرهنگی مورد نیاز مردم جامعه، نیازمند ویترین‌آرایی صحیح و مناسب است.

در بسیاری از کشورهای اروپایی، ویترین‌آرایی از چند دهه پیش به عنوان یک شغل پردرآمد مطرح شده است اما در ایران معمولا فروشنده‌ها توجه چندانی به این موضوع ندارند و با ایده شخصی و معمولا بدون هیچ علمی مغازه خود را تزئین می‌کنند. توجه به ویترین‌آرایی یکی از مشخصه‌های کتابفروشان حرفه‌ای است، بسیاری از کتابفروشی‌ها بدون توجه به این موضوع، گاهی حتی ماه‌ها، گرد و خاک کتا‌ب‌‌های ویترین فروشگاه‌ خود را تمیز نمی‌کنند و به شیوه‌ای سنتی رفتار می‌کنند و تصور آنها از ویترین، چینش کتاب‌های جدید بدون هیچ نظم و قاعده خاصی است. این در حالی است که نوع چیدمان کتاب بر اساس موضوع، جلد، مخاطب، تازه بودن اثر و... باید مورد توجه کتابفروشان باشد تا مخاطب برای ورود به آنجا میل و اشتیاق داشته باشد.