تبلیغات مشارکتی برای ترویج الگوی زندگی ایرانی‌-‌اسلامی

تبلیغات بازرگانی بخصوص در قالب تلویزیونی آن می‌تواند فرصتی سازنده برای اقتصاد، صنعت و فرهنگ جامعه باشد چرا که تبلیغ تلویزیونی با بازآفرینی و شکل دادن به نیاز مصرف‌کنندگان، در قالب احتیاج به محصولات جدید، چرخه اقتصاد، توسعه و خودکفایی را به حرکت درمی آورد.

تبلیغات و کسب اعتبار

مهم‌ترین کارکرد تبلیغات را می‌توان تسهیل رقابت‌، برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان درباره محصولات و خدمات، تأمین بودجه برای رسانه‌های جمعی و دیگر منابع عمومی، ایجاد شغل و آگاه و متقاعد کردن مصرف‌کنندگان از جنبه فردی دانست.

در سال دولت و ملت، همدلی و همزبانی ـ که در پی سال اقتصاد و فرهنگ با عزم ملی و مدیریت جهادی آمده و نامگذاری شده است ـ نقش رسانه‌ ملی در تبلیغ و ترویج استفاده از تولید ملی و حمایت از تولید داخلی نقش بارزی است. اثرگذاری تبلیغات رسانه‌ ملی در جهت‌دهی به استفاده از کالای داخلی، یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که می‌تواند سهم تولید داخل را به‌صورت غیرمستقیم در بازار افزایش دهد و در تحقق سیاست‌های اقتصاد مقاومتی، فرهنگسازی کند.

پیش از ورود به موضوع اصلی یعنی بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر سبک زندگی ضروری است نگاهی مختصر به فرصت بخشی و فایده تبلیغات تلویزیونی بر تولیدات داخلی داشته باشیم.

1ـ برند و نشانه‌سازی؛ ایجاد و رشد برند از اثرات مستقیم تبلیغات است. برند برچسبی است که برای مشخص کردن یک محصول و متمایز کردن آن از دیگر محصولات رقیب به کار می‌رود. کالاهای داخلی نیاز دارند در داخل کشور به برند‌های خوشنام تبدیل شوند و اعتبار کسب کنند به نحوی که در مقایسه با محصولات رقیب قبلی یا فعلی مصرف‌کننده نظر مطلوب و مساعدتری به برند تبلیغی پیدا کند.

2ـ حذف واسطه‌ میان تولیدکننده و مصرف‌کننده؛ هم‌اکنون دلالان و واسطه‌ها تولیدات را با قیمت پایین از تولیدکنندگان خریداری می‌کنند و با قیمتی بالاتر به دست مصرف‌کننده می‌ر‌سانند. رسانه ملی می‌تواند با تبلیغات موثر فاصله میان تولیدکننده و مصرف‌کننده را کاهش دهد.

3ـ تبلیغات ارزان و به صرفه برای تولیدات داخلی

4ـ تسهیل رقابت میان شرکت‌های داخلی

5 ـ ترویج سبک زندگی ایرانی ـ اسلامی در کنار حمایت از تولیدات داخلی

احساس فقر در زمان دارایی

موضوع تبلیغات تلویزیونی علاوه بر نقاط قوتی که ذکر شد، دارای اثرات سوء و منفی بر سبک زندگی امروزی است.

پروفسور باقر ساروخانی، پدر جامعه‌شناسی ارتباطات ایران و چهره ماندگار جامعه‌شناسی، درباره نخستین اثر تبلیغ تلویزیونی بر سبک زندگی می‌گوید: اولین تاثیر تبلیغات تلویزیونی روی سبک زندگی، ایجاد احساس نیاز کاذب در افراد است. در طول تاریخ، ما ایرانیان تا به این اندازه ثروتمند نبودیم که امروز هستیم و برعکس تا به این اندازه هم فقیر نبودیم. حس حرمان و فقر تنها حس مشترک مخاطبان تبلیغات تلویزیونی و ماهواره‌ای است که در سبک زندگی‌شان نیز تأثیر گذاشته است به‌طوری‌ که احساس نداشتن می‌کنند در حالی‌که همه چیز دارند.

تا زمانی‌که رسانه‌های امروزی بویژه تلویزیون نبود، مردم حس می‌کردند همه چیز برای یک زندگی خوب را دارند، حتی در روستاهای کم برخوردار. این حسِ داشتن به آنها غرور و انگیزه می‌داد اما رسانه‌ها با تبلیغاتشان به همگان القا کردند که ندارید و حسِ نداشتن اندک اندک اعتماد به نفس افراد را متزلزل کرد.

حس خلع

پروفسور ساروخانی در پاسخ این سوال که اثر منفی یا مثبت تبلیغات کدام بیشتر است؟ توضیح می‌دهد: تأثیر منفی تبلیغات تلویزیونی بسیار بیش از تأثیر مثبت آن است. این تأثیر باعث فرسایش زودرس کالاهای مصرفی می‌شود. به عبارت دیگر، یخچال و اجاق گاز و وسایل برقی خانه هنوز سالم هستند ولی از حیطه انتظار ما خارج می‌شوند. چرا؟ چون مُد سال نیستند و مدل‌های جدیدتری به بازار معرفی می‌شوند. در این نقطه، حس خلع (تئوری خلع) در مخاطب تبلیغات تلویزیونی تحریک می‌شود و مشاهده می‌کند آن خانه و لوازم و اتومبیل و سطح زندگی که در تلویزیون نشان داده می‌شود، با زندگی او فرق دارد. حتی افرادی که نشان داده می‌شوند (زن و مرد و بچه‌ها) سرآمدی محسوسی نسبت به خانواده او دارند. در این تئوری یک انسان متعالی با یک زندگی متعالی به انسانی غیرمتعال تبدیل می‌شود.

تسلیم تبلیغات تند

نفوذ تبلیغات تلویزیونی و ماهواره‌ای در سبک زندگی ما، باعث برهم خوردن تعادل بین امکانات موجود و میزان انتظارات و تقاضاها می‌شود که در نتیجه تحریک حس وسوسه از این نقطه آغاز می‌شود و وقتی وسوسه قدرتمند و فعال شد، احتمال بروز رفتارهای خشن و ناهنجار مانند رشوه، زورگیری و دروغ رواج پیدا می‌‌کند. وقتی کفه‌ فشار تبلیغاتی تلویزیونی بالا می‌رود، کفه‌ اخلاقیات پایین می‌آید و انسان تسلیم تبلیغات تند می‌شود.

در تاثیر تبلیغات تلویزیونی یک دیدگاه (تئوری) فرویدیسمی هم می‌توان داشت. به عبارت دیگر وقتی تقاضای غریزی انسان به‌واسطه تبلیغات تند تلویزیونی تقویت شد و ارتقا یافت، نفس امّاره بشر(ego) تقویت می‌یابد و نفس لوّامه(super-ego) تضعیف می‌شود و انسان از حالت فرهیختگی خارج و به انسانی غریزی و مصرف زده تبدیل می‌شود.

انتخاب کم ارزش‌ها

در مطالعه‌ دو دانشمند جامعه‌شناس به نام‌های پاین و نش (Pine & Nash) که سال 2002 از بین 280 دختر و پسر کمتر از 10 سال به انجام رسید، فرضیه‌ای مطرح شد که بین میزان استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون با مصرف مواد غذایی با ارزش بالا و یا کم ارزش در بین کودکان ارتباط معنی‌داری وجود دارد.

آنان ابتدا مواد غذایی همچون بستنی، لبنیات، شیر، تخم مرغ، آبمیوه و خشکبار را با ارزش بالا و مواد غذایی همچون انواع سس‌ها، پفک، شکلات، نوشابه، چیپس، ژله، پاستیل، سوسیس و کالباس را با ارزش پایین تعریف کردند.

در نتیجه‌ یک آزمون مشاهده‌ای و مکتوب، دریافتند، هرچه میزان استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان مصرف مواد غذایی با ارزش بالا پایین می‌آید و برعکس هرچه میزان استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد، میزان مصرف مواد غذایی با ارزش پایین بالاتر می‌رود.

هر چه میزان استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان گرایش به صرف غذا در رستوران‌ها و فست‌فود فروشی‌ها از سوی کودکان بالاتر می‌رود و هرچه میزان استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون بیشتر باشد میزان رفتن به مکان‌های تفریحی و شهربازی
بالاتر می‌رود.

حمایت از تولید و غرور ملی

با توجه به تحلیل کارشناسان رسانه به نظر می‌آید، بهتر است رسانه ملی برای رسیدن به نتیجه مطلوب که هم پخش آگهی‌های تبلیغاتی را دچار ممیزی نکند و هم این تبلیغات اثر سویی بر سبک زندگی مردم نداشته باشد، نکاتی را در نظر بگیرد، مانند:

الف ـ رسانه ملی به منظور حمایت از تولید ملی و سیاست‌های اقتصاد مقاومتی، اهداف تبلیغات بازرگانی خود را شفاف‌تر تبیین و تعریف کند.

ب ـ استاندارد‌های مورد نیاز برای تبلیغ کالا از قبیل مجوزهای استاندارد، بهداشت و سلامت و ایمنی تسهیل و بازتعریف شود.

ج ـ تولید برنامه و پیام برای تبلیغ کالاهایی صورت گیرد که تأمین‌کننده منافع ملی کشور و در جهت افزایش غرور ملی است. می‌توان به محصولات کشاورزی اشاره کرد، مانند زعفران، پسته، برنج و یا صنایع وابسته مانند تراکتورسازی، سموم دفع آفات و ساخت سردخانه‌های صنعتی.

د ـ تبلیغات مشارکتی برای کالاهایی ارائه شود که با هدف حفظ محیط‌زیست در داخل کشور تولید می‌شوند، مانند تولید کاتالیست خودرو، ظروف یکبار مصرف گیاهی، صفحه‌های سلولی حرارتی و خورشیدی، شیرآلات و وسایل الکترونیکی هوشمند.

هـ ـ تبلیغات مشارکتی برای کالاهایی ارائه شود که در حوزه میراث فرهنگی و صنایع‌دستی قرار دارد، مانند فرش، شیشه، چینی و سفال.

وـ معرفی و تبلیغ مستمر کالا و محصولات کارآفرینان نمونه کشور را مدنظر داشته باشد تا به اهداف خود بهتر و زودتر دست یابد.

واگذاری عقل به رسانه‌ها

ساروخانی درباره رمانتیسم تبلیغاتی می‌گوید: موج آگهی‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای امروزه به پدیده‌ای خِردکش تبدیل و تبلیغات به طور مخوف زیاد شده است. در این حالت، مغزِ اجاره‌ای نمود پیدا می‌کند، مخاطب عقل خود و نوع اندیشیدن خود را به تلویزیون واگذار می‌کند، کالا و سبک خاصی از زندگی را دوست دارد ولی نمی‌داند چرا دوست دارد. اینجاست که احساس رمانتیسم در فرد به‌وجود می‌آید. آگهی‌های تند تلویزیونی، انسان امروز را به رمانتیسم تبلیغاتی مبتلا کرده است. فرد خیال می‌کند تا خانه‌دار شود خوشبخت می‌شود، تا ماشین‌دار شود خوشبخت می‌شود.... اوهامی را تصور می‌کند که در صورت داشتن آنها خوشبخت خواهد شد.

چهره ماندگار جامعه‌شناسی تاکید می‌کند: رسانه ملی باید در ارائه تبلیغات بازرگانی هوشیار باشد. بر اساس تئوری تصاعد اگر یک روزنامه کم تیراژ یا یک رسانه‌ محلی و کوچک در تبلیغات خود اشتباهی کند حرفی نیست و تاثیر زیادی بر زندگی مردم ندارد اما اگر رسانه‌ سراسری دچار افراط در تبلیغ شود مطمئناً بر سبک زندگی اسلامی ـ ایرانی تاثیرگذار خواهد بود. مسئولان رسانه‌ ملی باید هوشیار باشند که اشتهای تبلیغ، رسانه را کور می‌کند، رسانه‌ کور مخاطب خود را نخواهد دید و تنها برایش منفعت مادی اهمیت پیدا می‌کند.

البته باید واقع‌بین بود و جانب انصاف را مراعات کرد، چرا که در مقایسه با رسانه‌های ماهواره‌ای، رادیو و تلویزیون ایران از تبلیغاتی سالم‌تر و اخلاقی برخوردار است. تبلیغات سیگار، انواع مشروب، خوراکی‌های حرام، تصاویر غیراخلاقی و بسیاری دیگر در رسانه‌ ملی به‌عنوان یک دانشگاه عمومی تبلیغ نمی‌شود.

به خاطر داشته باشیم دین مبین اسلام تأکید بر والاسازی اندیشه بشر، هنر زندگی صحیح، سلامت روح و روان و توجه به پروردگار عالم دارد. اگر این موارد رعایت شود سبک زندگی آدمی هم متعالی و فرهیخته می‌شود. در این موقع به فحوای کلام امیرالمومنین پی می‌بریم که فرمودند: بزرگ‌ترین سرمایه، قناعت است.

محمد زندکریمخانی

رادیو و تلویزیون