چه پیامی را به چه کسانی و با چه هدفی منتقل کنیم؟

یک آگهی، محرکی پیچیده است که شامل زبان (شفاهی یا کتبی) و همچنین محرک‌های تصویری است. شناخت از دیدگاه اجتماعی، نمود قابل توجهی در عرصه تجارت دارد. تجارت یکی از بزرگ‌ترین حوزه‌هایی است که با مخاطب سر و کار دارد. خروجی مطالعات علوم اعصاب در حوزه تجارت است ولی نمود عینی آن را در رسانه نیز تبیین می‌کند. امروزه در دنیا علوم اعصاب تحقیقات زیادی درخصوص رسانه انجام می‌دهد، اما متأسفانه اطلاعات خود را منتشر نمی‌کند، زیرا هنوز علمی جدید به شمار می‌رود و جزو اسرار این علم است و تنها گزارش می‌شود که درباره فلان فیلم، فلان برنامه یا فلان نمایش تحقیق علوم اعصاب انجام شد.بسیاری از یافته‌های جدید، مربوط به بهبود تبلیغات تجاری است، رسانه برای دیده شدن است و می‌خواهد مخاطب را جلب کند. برنامه‌سازان می‌خواهند مخاطب را مدتی بنشانند و چشم، گوش و ذهن او را در اختیار بگیرند. در دنیا، ارتباط با مخاطب را در رشته‌ نورومارکت بررسی می‌کنند که پیوند عصب‌شناسی با تجارت است.

اگر بخواهیم فقط یک فریم یا یک سکانس از یک فیلم، بسیار اثرگذار شود، باید با هیجانات فرد در ارتباط باشد؛ نه با منطق و تفکر تحلیلی او. لذا در روان‌شناسی قدیم به منطق افراد توجه می‌کردند. در نورومارکت یعنی عصب‌شناسی تجارت، واکنش افراد به رنگ، بسته‌بندی، موسیقی و تصویر مربوط به آن نام تجاری را بررسی می‌کنند؛ چراکه محرک‌های مغز منجر به تصمیم خرید می‌شوند.

تکنیک‌های مورد استفاده در نورومارکت به این شرح است: یک سری الکترود به بدن وصل می‌کنیم که مقاومت پوستی، گرمای پوست، میزان عرق و واکنش‌های آنی و فوری را می‌سنجند و ضربان قلب و تنفس را بررسی می‌کنند. دوربین‌های eye-track هم سرعت پلک‌زدن، میزان حرکت مردمک و تحرک چشم و همچنین تمرکز روی یک نقطه را می‌سنجد. دستگاه الکتروانسفالوگرافی، امواج مغز را مورد سنجش قرار می‌دهد. دستگاه دیگری هم به نام FMRI که دارای یک سری مانیتور است، همان لحظه که مغز فعالیت می‌کند، فعالیت آن را می‌سنجد. گاهی هم سؤالاتی می‌کنند و هنگام پاسخ دادن وی، میزان فعالیت مغز را اندازه می‌گیرند و مقادیر را کمی می‌کنند. در واقع مقدار خون‌رسانی مغز در هر ناحیه اندازه‌گیری می‌شود.

باید بدانیم چه پیامی را به چه کسانی می‌دهیم و دنبال چه نتایجی هستیم. بخش عمده‌ای از ارتباطات انسان مربوط به دو ناحیه لیمبیک و ساقه مغز است. اگر آنها را درست فعال کنیم، پیام منتقل می‌شود و بار تفکر بدبینانه را کنار می‌زند. مخاطب با پیامتان عشق می‌کند. اگر بد اثر بگذارید، موضع می‌گیرد و مرتب در ذهن خودش این طور می‌بافد که منظورش این بود، منظورش آن بود. چنین اتفاقاتی در سطح رسانه‌ای با این همه تجربه، باز هم به طور ناخودآگاه رخ می‌دهد.

دکتر آناهیتا خرمی

متخصص اعصاب‌شناختی