از قضا سرکنگبین صفرا فزود

متأسفانه همچنان که قبلا عرض شد (جام جم پنجشنبه 8 بهمن)، مسیر تبلیغات انتخاباتی به نادرستی سمت و سوی تبلیغات تجاری و آگهی‌های بازرگانی را پیداکرده است.

یعنی از همان شیوه‌هایی برای معرفی داوطلبان کرسی‌های نمایندگی مجلس شورای اسلامی‌ (خوشبختانه هنوز انتخابات خبرگان رهبری به این شیوه چندان آلوده نشده است) استفاده می‌شود که تبلیغاتگران و بازاریابان کالاها و محصولات صنعتی برای ترغیب و تشجیع مردم به خرید از آن استفاده می‌کنند.

آن‌گونه که تجربه تاریخی جوامع غربی و آثار و نتایج عملی تبلیغات تجاری در عرصه انتخابات در این جوامع و دیگر کشورها نشان می‌دهد، صحنه انتخابات به جای رقابت میان صالحین این مسئولیت‌ها تبدیل به جولانگاه رانت‌های قدرت و ثروت و پیوند میان آن دو شده است و به همین دلیل حکومت در این جوامع نه گردش میان صالحان با ایده‌های متفاوت بلکه گردشی است میان صاحبان قدرت و مکنت که کسب کرسی‌های سیاسی نه برای مردم و حقوق آنها بلکه برای توسعه ثروت و قدرت خود و حامیان و عقب راندن دیگر رقبا و کوتاه کردن دست آنها از این مزیت سیاسی است.

برای وصول به راه مطلوب و متناسب با انقلاب اسلامی‌و ارزش‌های آن، و یا آن چنان که رهبر معظم انقلاب در این باره فرمودند «با مردم صادقانه باید برخورد کرد؛ همه‌ ملت ما این‌جور هستند که صداقت را احساس می‌کنند، درک می‌کنند؛ وقتی ما غیر صادقانه برخورد کردیم، ممکن است کسانی یک لَمحه‌ای و لحظه‌ای به اشتباه دچارشوند لکن بعد حقیقت معلوم خواهد شد؛ باید صادقانه با مردم رفتار کرد، صادقانه باید با مردم حرف زد. این جزو آداب حتمی‌انتخابات سالم است»، مسیر تبلیغات انتخاباتی باید از آن چه که امروز صورت می‌گیرد جدا شود و به جای تبلیغات إقناعی یا ترغیبی (الگوی آگهی بازرگانی) از تبلیغات اطلاع‌رسانی استفاده نماید. البته نظام و به نمایندگی آن دولت و نهادها نیز وظایف متفاوتی نسبت به انتخابات و فرآیند آن در این زمینه دارند که بعداً بحث خواهد شد.

تبلیغات اطلاع‌رسانی و تجاری هردو دارای قدرت زیادی در ارائه و انتقال پیام مورد نظر و تشویق شنونده و بیننده به اقدام هستند، اما فرق عمده و اصلی تکنیک‌های تبلیغ معطوف به شیوه‌های متفاوت میان این دو نوع تبلیغ است.

تبلیغات اطلاع‌رسانی ممکن است از شیوه‌های ترغیبی استفاده کند ولی تکیه اصلی‌اش بر واقعیت‌ها و حقایق است، در صورتی که شیوه‌های تجاری بر عواطف و احساسات مردم و جامعه تکیه دارد و از آن در تهییج برای اقدام به خرید کالا و در انتخابات برای رأی دادن به داوطلب خاص استفاده می‌کند.

تبلیغات اطلاع رسانی درپی ارائه واقعیت‌های موضوع مورد تبلیغ است که غالبا اطلاعاتش را از منابع مستقل و ارزیابی‌های مطمئن کسب می‌کند، در صورتی که تبلیغات تجاری گرچه اطلاع‌رسانی می‌کند اما این کار را در یک چارچوب مثبت که برای مخاطب الزام‌آور است، ارائه می‌دهد.

از طرف دیگر وقتی تبلیغات اطلاع‌رسانی، اثرات منفی جانبی موضوع مورد تبلیغ را مطرح می‌کند، تبلیغات تجاری به سهولت از آنها چشم‌پوشی می‌کند و برعکس اصرار به طرح خواص و ویژگی‌هایی دارد که ممکن است مطلوب و مورد علاقه مخاطبان باشد. روش‌های ترغیبی تبلیغات تجاری بیشتر مبتنی بر زرق و برق و گاهی تدلیس است.

به‌طور مثال، گاهی در رقابت‌های بازاریابی، از افراد سرشناس یا زیبارویان در تبلیغات استفاده می‌شود، تا میان مخاطبان احساسات مثبتی درباره محصول به‌وجود آورده و به این ترتیب آنها را به خرید آن کالا ترغیب کند. گاهی نیز، مردم را با اصطلاحاتی نظیر حراج یا تخفیف ویژه به تهیه و خرید مقدار هرچه بیشتر از کالای مورد نظر ترغیب می‌کنند. درصورتی که تبلیغات اطلاع‌رسانی به‌هیج‌وجه از این روش‌ها استفاده نمی‌کند و فقط بر استعداد و ظرفیت حقیقی موضوع مورد نظر تکیه دارد و نه وعده و وعید!

استفاده از شخصیت کاریزماتیک برای تائید کالای تجاری می‌تواند ضعف‌های آن را مخفی و مردم را تشویق به خرید کند، واقعیت دیگری نیز قابل مشاهده است که در تبلیغات تجاری استفاده از شوخ طبعی و بذله‌گویی، مخاطب را تشویق می‌کند تا بین احساس مثبت ناشی از لبخند و کالای تبلیغ شده ارتباط برقرار و به خرید آن کالا رغبت پیدا کند. درصورتی که تبلیغات اطلاع‌رسانی از مباحث ضعیفی که در پوشش مطایبه و طنز یا شعاری باشد، پرهیز دارد.

تبلیغات تجاری ماهیتا پرهزینه است و فقط از صاحبان مکنت و ثروت بر می‌آید تا از آن استفاده کنند و این خطری است که همواره باید گوشزد و برای آن چاره‌اندیشی کرد، درغیر این صورت انتخابات همچون طنابی بر گردن جمهوری اسلامی‌خواهد بود که زمینه را برای اشرافیت حکومتی فراهم می‌کند و صالحان را از دسترسی به کرسی‌های سیاسی و تصمیم‌گیری به‌تدریج عقب می‌راند.

دکتر حسن خجسته - استاد دانشگاه صدا و سیما