تشخیص واقعیت با سواد رسانه‌ای

اولین نشست مشترک موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی دانشگاه تهران و پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با عنوان «بررسی تبلیغات سیاسی و سواد رسانه‌ای» با حضور دکتر محمد کمال‌زاده، عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی و شراره عبدالحسین‌زاده، دانشجوی دکترای جامعه‌شناسی سیاسی و پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی برگزار شد.

در این نشست اهمیت سواد رسانه‌ای در تاثیرپذیری از تبلیغات سیاسی و سهم کمپین‌ها و اقدامات رسانه‌ای در تغییر نتایج انتخابات با نگاهی به انتخابات اخیر آمریکا مورد بررسی قرار گرفت.

سواد رسانه‌ای؛ درک مبتنی بر مهارت

شراره عبدالحسین‌زاده، دانش‌آموخته رشته جامعه‌شناسی و پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی معتقد است: پیام‌های رسانه‌ای از انواع رسانه‌ها به سراغ ما می‌آیند؛ از دیوار‌های شهری، عرشه‌ها، نوشته‌های روی لباس‌ها، تصاویر، نرم‌افزارها، گوشی‌ها، رادیو و تلویزیون، تبلیغات تجاری، فرهنگی، سیاسی و هر آنچه در رسانه ساخته می‌شود، قطعا محصولی است که بینش و تفکری در پس آن قرار دارد و باید این بینش و تفکر را شناخت.

وی با تاکید بر این نکته که براساس اطلاعیه یونسکو، سواد رسانه‌ای در کنار سواد عاطفی، ارتباطی، مالی، تربیتی و رایانه‌ای از ضرورت‌های زندگی قرن بیستم است؛ سواد رسانه‌ای را این طور تعریف کرد: این‌که بدانیم کدام رسانه معتبر است و کدام نامعتبر، مهارت تشخیص وثوق اخبار و دیگر پیام‌های رسانه را بشناسیم و این‌که بدانیم از سفره رسانه‌ای چه غذایی را برداریم و چگونه تغذیه شویم، یعنی به سواد رسانه‌ای تجهیز شده‌ایم.

تفاوت اطلاعات و تبلیغات

عبدالحسین‌زاده پس از تعریف سواد رسانه‌ای، به تشریح تفاوت اطلاعات و تبلیغات پرداخت و توضیح داد: تبلیغات یک شیوه ارتباطی است که در همه انواع آن از جمله تبلیغات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و تجاری پیام طراحی می‌شود و هدفمند است. در اطلاع‌رسانی ممکن است جانبداری صورت نگیرد، اما در تبلیغات حتما جانبداری وجود دارد.

وی ضمن نمایش چند فیلم تبلیغاتی و ارائه تاریخچه‌ای درباره شکل‌گیری تبلیغات سیاسی، به لغت پروپاگاندا اشاره کرد که به صورت مستقل برای تبلیغات سیاسی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

این پژوهشگر کمپین‌های تبلیغاتی درباره اهداف تبلیغات سیاسی توضیح داد: دادن اطلاعات برای نفوذ در مخاطب، تلاش آگاهانه برای کنترل و تغییر یا شکل دادن نگرش دیگر گروه‌ها، ایجاد واکنش‌های احساسی، بازنمایی گزینشی واقعیت برای ایجاد احساسات و رسیدن به مقصود از مولفه‌هایی است که به تبلیغات سیاسی هدف و معنا می‌دهد. عبدالحسین‌زاده در همین رابطه دو کتاب «نبرد من» و «هنر و القای ایدئولوژی» را به عنوان کتاب‌های تبلیغات سیاسی معرفی کرد.

تبلیغات سیاسی منفی

تبلیغات سیاسی ملی و فنون ترویجی دولت‌ها و رژیم‌های سیاسی برای افزایش مشروعیت و حیثیت از دیگر مواردی بود که در این نشست تعریف شد و نیز شراره عبدالحسین‌زاده تبلیغات سیاسی منفی را تشریح کرد.

وی درباره تاریخچه تبلیغات منفی توضیح داد: این نوع تبلیغ در آمریکا پایه‌گذاری شده و بعد در کل دنیا رواج پیدا کرد. براساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، در این نوع تبلیغ، جنبه‌های نامطلوب محصولات، خدمات یا ایده‌های رقیب مطرح می‌شود و حمله به سیاستمداران، اندیشه‌های سیاسی رقیب، حمله به نامزد رقیب و مواردی از این دست، دستمایه ساخت این دست تبلیغات قرار می‌گیرد.

براساس اظهارات عبدالحسین‌زاده، تبلیغات سیاسی حمله یکجانبه و پرخاشگرانه را شامل می‌شود که در 11 انتخاب اخیر آمریکا، بیشتر از سوی دموکرات‌ها صورت گرفته است. این پژوهشگر توضیح داد: با وجود این‌که مک‌کین به عنوان رقیب بارها در جمع سفیدپوستان بر سیاهپوست بودن اوباما تاکید داشت، اما در جمع سیاهان اظهار می‌کرد که اوباما به اندازه کافی سیاهپوست نیست، به اندازه کافی مسیحی یا آمریکایی نیست و او را یک سلبریتی لقب داده بود که از پس کشور‌داری برنمی‌آید، اما با این حال نتوانست بر فعالیت‌های اینترنتی و کمپین‌های اوباما تاثیر بگذارد.

روز مرگ رسانه‌های رسمی آمریکا

دکتر کمالی‌زاده در ادامه توضیحات عبدالحسین‌زاده، فهرستی از مهم‌ترین رسانه‌های جهان را نام‌ برد و توضیح داد: در انتخابات 2016 آمریکا، عموم رسانه‌های مطرح جهان طرفدار اوباما بودند، بجز فاکس‌نیوز. چنین اجماعی تقریبا کم‌نظیر است و زمانی که ترامپ انتخاب شد، روز سخت این رسانه‌ها بود؛ چراکه این انتخابات نشان می‌داد نه‌تنها رسانه‌های آمریکا درست پیش‌بینی نکرده‌ بودند، بلکه نتوانسته بودند بر افکار عمومی آمریکا تاثیر بگذارند. به اعتقاد وی، در انتخابات اخیر آمریکا شبکه‌های اجتماعی کارکرد و اهمیت بیشتری داشتند. اخبار از طریق این شبکه‌ها در اختیار مردم قرار می‌گرفت و ترامپ توانست با شبکه‌های اجتماعی بر پیام‌های تبلیغاتی رسانه‌های رسمی آمریکا غلبه کند. این پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی، با تاکید بر این‌که اسلحه رسانه‌ای ترامپ با کمترین هزینه بهترین نتیجه را برای او به همراه داشت، توضیح داد: ترامپ در سخنانش بارها گفته که فیس‌بوک و توییتر مرا پیروز کرده و این نشان می‌دهد که در کمپین‌های سیاسی انتخابات اخیر آمریکا، مشاوران تبلیغاتی او می‌دانستند که رسانه‌های مورد نظر مردم عوض شده است.

سیاستمدار محصول رسانه

دکتر کمالی‌زاده بر این عقیده است که سیاستمدار یک محصول رسانه‌ای است و اگر رسانه نباشد، سیاستمدار هم وجود نخواهد داشت. این پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی تاکید کرد: سال 2004 اوباما با فعالیت اینترنتی و به خدمت گرفتن دو میلیون‌ نفر در کمپین‌های اینترنتی توانست در انتخابات سناتوری رای به دست بیاورد.

این عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی، اوباما را سیاستمدار ساخته اینترنت دانست و گفت: براساس مقاله‌ای از هافینگتن پست، اگر اینترنت نبود، اوباما حتی نمی‌توانست کاندیدا بشود. توییتر، یوتیوب و فیس‌بوک اوباما را ساختند و این یعنی برندسازی انتخاباتی.

این استاد دانشگاه تاکید کرد: نقش و تاثیرگذاری رسانه‌ها در هر انتخاباتی از اهمیت سواد رسانه‌ای خبر می‌دهد و این‌که سواد رسانه‌ای مرز بین واقعیت و دروغ را مشخص می‌کند و فرصتی به دست می‌دهد که لااقل بسادگی فریب نخوریم.

عبدالحسین‌‌زاده: سواد رسانه‌ای درک مبتنی بر مهارت است که به ما بینش انتقادی می‌دهد و براساس آن می‌توان رسانه‌ها را شناخت و تفکیک کرد. این دانش، مخاطب را از انفعال خارج می‌کند؛ مانع تاثیرپذیری می‌شود و نسبت محتوای رسانه با واقعیت را می‌سنجد، چراکه محصول نهایی رسانه می‌تواند بخشی از واقعیت باشد، نه تمام آن و همچنین سواد رسانه‌ای برای اهالی رسانه نیز مهم است، زیرا باید بتوانند با تولیداتشان بر مخاطبان تاثیر بگذارند.

دکتر کمالی‌زاده: اهمیت رسانه‌ها تا به اینجاست که از روزولت به عنوان رئیس‌جمهوری که به فلج اطفال مبتلا بود، تنها دو عکس با ویلچر موجود است. هادرینگ در تبلیغات انتخاباتی‌اش از صفحه گرامافون استفاده کرد، روزولت با بهره‌ از رادیو موفق شد، آیزنهاور رئیس‌جمهوری بود که با تلویزیون آرای موردنظرش را به دست آورد و نیکسون یک کالا و محصول کاملا رسانه‌ای محسوب می‌شد. در بین روسای جمهور آمریکا هیچ کدام به اندازه ریگان با رسانه و قدرت تصاویر رسانه‌ای آشنایی نداشت. در انتخابات سال 1992 از تلویزیون کابلی و کاست‌های ویدئو در انتخابات استفاده شد و سال 1996 باب دال کاندیدای ریاست جمهوری آمریکا اولین کسی بود که در کمپین‌های انتخاباتی به آدرس سایتش اشاره کرد و به این ترتیب اینترنت وارد کارزارهای انتخاباتی شد.

آذر مهاجر