فوتبال یعنی زندگی، آب یعنی حیات

فرهنگ فوتبالی، فرهنگی زیبا، همه‌گیر و هیجان‌انگیز است به طوری که از آن به عنوان زندگی تعبیر می‌کنند. این تعریف و قابلیت‌های فوتبال باعث شد تا این بار، تبلیغات فوتبالی در تلویزیون رنگ و بوی بیشتری به خود بگیرد حتی بیشتر از نوروز و مناسبت‌های دیگر.

داستانک‌های تجاری و بازرگانی با طیف وسیعی از کالاهایی چون لوازم خانگی تا مؤسسات مالی و اعتباری و مواد خوراکی و غذایی، گاه آنچنان جذاب بود و توانسته بود کالا و خدمات را با فوتبال گره بزند که مخاطبان را ناخودآگاه به خود جلب می‌کرد، اما در بیشتر موارد، این داستانک‌ها فوتبال را به صورت سطحی و بدون طرحی جذاب و مخاطب‌پسند وارد آگهی بازرگانی خود کرده بودند؛ درنتیجه صاحبان کالا و مشاغل فرصت جام جهانی را برای تبلیغ کالا و خدمات خود از دست دادند.

اما فرصتی که بخوبی از آن استفاده شد، فرصت فرهنگسازی برای مصرف بهینه از برق و آب بود که تلویزیون با همکاری وزارت نیرو انجام داد. در حال حاضر شرایط بحرانی آب و برق در کشور، به لزوم این همکاری ضرورت بیشتری می‌بخشد. هشدارهای مربوط به بحران آب از خیلی وقت پیش داده شده و اکنون، ذخیره آب سدهای کشور به زیر 30 درصد و حتی در برخی موارد به زیر 10 درصد کاهش پیدا کرده؛ از این رو زنگ هشدار مصرف آب به صدا درآمده و حتی پیش‌بینی‌هایی برای جیره‌بندی آب در تهران و دیگر کلانشهرها صورت گرفته است. گرمای بی‌سابقه هوا در کنار این کم‌آبی دست به دست هم داده تا با افزایش مصرف برق مواجه شویم و نیاز به صرفه‌جویی شدت پیدا کند.

اینها واقعیت‌های تلخی است که هر روز در رسانه‌ها تکرار می‌شود، اما داستانک‌های وزارت نیرو به این تلخی نبود؛ بلکه با ربط دادن مصرف آب و برق به هیجان فوتبال سعی شده بود مخاطب به صرفه‌جویی دعوت شود. از سوی دیگر، تکرار این داستانک‌ها دائما به مخاطب یادآوری می‌کرد که نیاز به صرفه‌جویی ضروری است. در نتیجه هرازگاهی زنگ هشدار در ذهن مخاطب به صدا درمی‌آمد و اثربخشی این تبلیغ را بالاتر می‌برد.

مخاطبان تلویزیون، دعوت به صرفه‌جویی برق بویژه در فصل تابستان را با انیمیشن‌های بابا برقی و شعر معروف هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش به یاد می‌آورند. حالا هرچند چنین تبلیغاتی بار نوستالژیک دارند، اما تلویزیون با فاصله گرفتن از این تبلیغ‌های مبتنی بر احساسات، به منطق بیشتر روی آورده و با دادن اطلاعات بیشتر به مخاطب و درگیر کردن او در یک کالای رسانه‌ای از مخاطب خواسته در مصرف آب و برق صرفه‌جویی کند. این شیوه از تبلیغ با توجه به مقتضیات زمان، در کوتاه‌ترین مدت به سراغ اصل مطلب می‌رود و بدون حاشیه‌پردازی‌های معمول رسانه‌ای، مخاطب را به امری که ضرورت آن احساس می‌شود دعوت می‌کند.

همزمانی جام جهانی فوتبال با اوج مصرف برق و آب هم باعث شد تلویزیون و وزارت نیرو از این فرصت که مخاطبان زیادی پای رسانه ملی نشسته‌اند، استفاده کنند و سعی در تهییج و ترغیب او به صرفه‌جویی داشته باشند، البته این تبلیغات، بیشتر منطق مخاطب را هدف گرفته بودند نه احساسات او را.

زیرنویس‌های مکرر در طول پخش بازی‌های جام‌جهانی، بخصوص بازی‌های نیمه‌نهایی و پایانی که از حساسیت بالاتر و مخاطب بیشتری برخوردار بودند کمک زیادی به دیده شدن این درخواست کرد و باعث شد کسانی که حتی یک بار پای تلویزیون نشستند تا فوتبال را دنبال کنند حداقل یک بار با این پیام مواجه شوند. (رضوان اناری/ ضمیمه قاب کوچک)