مخاطب را باید جلب، جذب و حفظ کرد

آقای دکتر، محتوای یک رسانه باید دارای چه ویژگی‌ها و شاخصه‌هایی باشد که بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند و بیشترین تاثیر را بر او بگذارد؟

مهم‌ترین ویژگی یک رسانه قدرت تغییر رفتار در مخاطبش است. تمام رسانه‌ها می‌خواهند رفتار مخاطب را به سمت و سویی ببرند که دلخواه خودشان است.

این هدف بزرگی است که اغلب فرهنگ‌ها، تمدن‌ها و نظریه‌پردازان و نخبگان به دنبال آن هستند. امروزه تلویزیون هم این نقش را دارد و به دنبال این است که بر مخاطب خود تاثیر بگذارد.

این تاثیر و تاثر را هم از طریق یادگیری، آموزش، اطلاع‌رسانی و احتمالا سرگرمی بر مخاطب اعمال می‌کند تا در رفتار فردی و سبک زندگی او تغییراتی ایجاد کند.

یکی از رسالت‌های اصلی رسانه، شناخت از مخاطب و انگیزه‌هایش و سامان دادن برنامه‌هایی است که در نهایت به وصول به این مهم منجر شود البته فرم با محتوا نسبت دیرینه دارد.

بحث مفصلی هم در این باره وجود دارد که آیا این‌دو از هم جدا هستند یا نه. معتقدم فرم و محتوا آن‌قدر با هم ممزوج هستند که نمی‌توان تفکیک‌شان کرد.

آنها باید همگن باشند و یکدیگر را تکمیل کنند. آنچه مهم است این که تلویزیون مخاطب خود را تهییج و او را به سمت و سوی اهداف خود مایل کند. مشکل اصلی هم همین جلب توجه مخاطب است. گاهی نمی‌توانیم مخاطب را جذب کنیم.

بخشی از علم مدیریت رسانه به این برمی‌گردد که چگونه مخاطب را تشویق و تحریک کنیم تا سخنان‌مان را بشنود و به آن توجه کند البته این خود شیوه‌ها و ترفندهای خاص و متفاوتی را می‌طلبد.

اساس چرایی وجود رسانه به این بازمی گردد که مخاطب آن را ببیند و بشنود. برای جلب مخاطب هم تکنیک‌های متفاوتی تعریف شده است؛ از روان‌شناسی و جامعه‌شناسی گرفته تا فلسفی و اعتقادی. مخاطب را ابتدا باید جلب، سپس جذب و در نهایت حفظش کرد و ماندگار.

طبیعتا محتوای یک برنامه علمی پژوهشی با برنامه سرگرمی متفاوت است. برنامه‌سازی در شبکه چهار با شبکه یک تفاوت دارد.

مهم این است که نیروهایی که در این شبکه‌ها مشغول به کار هستند، بتوانند اهداف سازمان صدا و سیما را با هدف رسانه خود منطبق کنند و در نهایت به مخاطب انتقال دهند.

آیا قائل به تفکیک مخاطبان یک رسانه به عام و خاص هستید؟

ما مخاطب عام و خاص را در هر مقوله‌ای تعریف می‌کنیم. مخاطب خاص باید ویژگی‌های خاصی هم داشته باشد، اما در مجموع باید دید هدف رسانه چیست.

اگر هدف یک رسانه ایجاد سرگرمی است که مخاطبانش نیز عام می‌شوند؛ البته افراد خاص هم به سرگرم شدن نیاز دارند، اما نکته مهم این که این سرگرمی چگونه و به چه شکل و با چه کیفیتی باشد.

می‌توان مخاطب را تفکیک کرد؛ به طور مثال بینندگان شبکه چهار معمولا افراد تحصیلکرده هستند، بنابراین تهیه‌کننده این شبکه می‌داند که سطح برنامه‌هایش باید بالا باشد؛ اما برنامه ساز شبکه یک باید سطح برنامه‌اش را با افراد عام منطبق کند.

باز هم در این مقوله نظرات متفاوتی وجود دارد؛ عده‌ای از خبرگان رسانه معتقدند که تلویزیون یک رسانه عام و اساسا عوامانه است و هدف اصلی‌اش هم تولید سرگرمی برای مخاطبانی با چنین ویژگی‌هایی.

اگر بنا را بر تفکیک مخاطبان بگذاریم، آیا رسانه‌ای مانند تلویزیون باید برنامه‌هایش را هم براساس این تعریف تولید کند؟

این موضوع در مجامع دانشگاهی محل بحث است. زمانی شما شبکه‌ای را مخصوص قشر فرهیخته تاسیس می‌کنید. طبیعی است که باید خود فرهیختگان هم در ساخت برنامه‌هایش سهیم و دخیل باشند. نمی‌شود که عوام برای خواص برنامه بسازند. باید یک تیم سازنده و هیات علمی قوی پشت کار باشد که کاملا هم بر مقوله‌ای که قرار است به مخاطب منتقل شود، مسلط باشند.

تحولات و طبقه‌بندی‌ای که در سازمان صدا و سیما صورت گرفته و تفکیک شبکه‌ها نشان می‌دهد که مدیران رسانه ملی هم به تفکیک مخاطب اعتقاد دارند و این یک اصل پذیرفته شده است. پس لازم است تهیه‌کننده و دست‌اندرکاران هر برنامه به تناسب محتوا و مخاطبانش دسته بندی شوند و این طور نباشد که یک برنامه‌ساز در هر شبکه‌ای مشغول به کار باشد.

به باور شما رسانه ملی چگونه می‌تواند غرور و اقتدار ملی را تقویت و پررنگ کند؟

تلویزیون اکنون هم با وجود حضور و رشد شبکه‌های اجتماعی یک رسانه پرنفوذ و تاثیرگذار است. اما این که چگونه بخواهد و بتواند مخاطبانش را اقناع کند، الزامات خاص خودش را می‌طلبد. هم دانش نیاز است و هم تجربه و در نهایت هنر جلب و جذب مخاطب. یک رسانه باید از تمام توان و ابزار خود استفاده کند و نیروهای نخبه را به کار گیرد تا مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد. نخبه یعنی فردی که بالاترین شاخص را در رشته تخصصی خود داشته باشد؛ از کارگردان و تهیه‌کننده گرفته تا تصویربردار و تدوینگر. البته باید به این نکته هم توجه داشت که نخبگان در خلال زمان شناسایی می‌شوند.

نیروی انسانی به‌طور دائم در حال تغییر و تکامل است. مدام باید به این نخبگان غذای فکری داد و البته بر عملکردشان نظارت داشت. اصولا رشته مدیریت رسانه با همین فلسفه است که به مدت دو دهه در دنیا شکل گرفته. عمر این رشته در ایران به ده سال می‌رسد. توجه این رشته به چگونگی ارتباط یک رسانه با مخاطب و نحوه تاثیر بر او معطوف و متمرکز است. اگر ما بتوانیم از این فرصت استفاده کنیم که نتیجه‌اش عالی خواهد بود و در غیر این صورت، رسانه‌های دیگر از این خلأ استفاده خواهند کرد.

باید پذیرفت که مدیریت رسانه یک کار تخصصی است و دو عامل دانش و تجربه را به صورت توامان با هم می‌طلبد. لازمه تحقق آن هم حضور نیروهایی باکیفیت و علاقه‌مند به کار در صدر تا ذیل رسانه است.

ما باید سازمان‌های خلاق رسانه‌ای داشته باشیم. این سازمان‌ها در محیط‌های خلاق به خوبی جواب می‌دهند.

رسانه ملی تا چه میزان باید از فناوری‌های نوین در انتقال پیامش به مخاطب بهره گیرد؟

امروزه همه چیز توامان باید صورت گیرد. اگر بتوانیم به نحو مطلوب از همه امکانات برای رسیدن به اهداف‌مان استفاده کنیم به اهداف خود خواهیم رسید. البته استفاده بی حد و اندازه از فضای مجازی با این تصور که هر چیز جدیدی خوب است، شاید چندان جالب و مفید نباشد.

عطش فراگیری دانش فنی نباید ما را از کارهای اصلی‌مان باز بدارد. باید در رسانه ملی همه ابزار را برای ارتباط با مخاطب به کار گیریم و این مستلزم استفاده از نیروهای متعهد، کاربلد، انقلابی و مومن است. جنگ نرم در دنیای امروز یک واقعیت بزرگ و غیرقابل کتمان است و مقابله با آن انسان‌های بزرگ را می‌طلبد.