از سپه تا هایپر

تصویری که بسیاری از افراد بالای 30 سال از فروشگاه‌های تعاونی مصرف قدیمی در ذهن دارند، ترکیبی است از سوله‌های بزرگ انبار مانند که در آن انواع کالاهای مصرفی مردم به شکل ناامیدکننده‌ای در قفسه‌های رنگ و رو رفته چیده شده بود، گویی هدف، نخریدن از این فروشگاه‌ها بوده است!

البته فروشگاه‌های تعاونی مصرف، به دلیل کمرنگ‌تر بودن وجهه انتفاعی آن، شاید انگیزه چندانی هم برای رونق دادن به کارهای خود نداشتند و اعضای فروشگاه‌های تعاونی صرفا به دنبال تهیه انواع کالاهای مصرفی با هزینه‌ای پایین‌تر از قیمت‌های بازار بودند. این فروشگاه‌ها در واقع تعاونی‌هایی بود که در ازای گرفتن کالا برگ، عمدتا کالاهای خوراکی را با مبالغ پایین به خانواده‌ها ارائه می‌کرد.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای به طور کلی با حذف واسطه‌های غیرضروری می‌توانند بخشی از هزینه مصرف‌کننده را کاهش داده و کالاها را با قیمتی پایین‌تر در اختیار مشتریان قرار دهند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای در مقایسه با واحدهای توزیع سنتی و خرده‌فروشی‌ها، دارای چند مزیت مهم است؛ از جمله این که یک فروشگاه زنجیره‌ای که از شعب و فروشگاه‌های متعدد تشکیل می‌شود، معمولا در تمام واحدهایش، کالاهای تجاری یکسانی را می‌فروشد؛ خرید فروشگاه در حجم و مقیاس بالایی بوده، بنابراین می‌تواند در مقایسه با خرده‌فروشی‌های کوچک، کالاها را با قیمت پایین‌تری به فروش برساند و بالاخره این که فروشگاه‌های زنجیره‌ای از انواع مختلف تمرکز کالاها و فعالیت‌های مربوط به آنها بهره می‌برند.

سابقه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران

بنابر برخی اطلاعات موجود، سابقه تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران به سال 1328 و تاسیس نخستین فروشگاه تعاونی مصرف سپه باز می‌گردد. سابقه این فروشگاه باعث شده است که هنوز برخی از مردم فروشگاه‌های زنجیره‌ای را با عنوان فروشگاه سپه(!) خطاب کنند. پس از آن بود که برخی دیگر از فروشگاه‌ها از جمله فروشگاه‌های تعاونی مصرف شهر و روستا و فروشگاه‌های زنجیره‌ای کورش در کشور راه‌اندازی شد.

فروشگاه‌های کورش که سال 1349 تاسیس شده بود تا زمان پیروزی انقلاب اسلامی در تهران 14 شعبه تاسیس کرده بود، پس از انقلاب و با تغییر مدیریت آن به فروشگاه‌های قدس تغییر نام داد. اما سوددهی این فروشگاه‌ها به اندازه‌ای نبود که بتواند از پس بازپرداخت وام‌های دریافتی‌اش برآید و در نهایت در دهه 70 به تعطیلی کشیده شد. به گفته سیف‌الله یزدانی، مدیرعامل وقت شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای قدس، در حالی که این فروشگاه‌ها در دهه 60 سالانه 60 میلیون تومان سودآوری داشت، اما وام‌های دریافتی خیامی، مدیر سابق این فروشگاه هزینه سالانه‌ای بالغ بر 250 میلیون تومان به آن تحمیل می‌کرد که در قبال آن ساختمان‌های فروشگاه به رهن بانک‌ها درآمد بود.

به این ترتیب فروشگاه رو به تعطیلی گذاشت. اما شاید یکی از دلایل توفیق نیافتن فروشگاه‌هایی مانند قدس و شهر و روستا، عقب ماندن از مسابقه روزانه تغییر و تحول در حوزه فروش بود. علاوه بر این باید به مدیریت غیرتخصصی و نیز توجه نکردن به نیازهای ضروری مشتریان به عنوان دیگر عوامل شکست فروشگاه‌های زنجیره‌ای نخستین در کشور اشاره کرد.

با این حال در دهه 70 بار دیگر راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای این بار با الهام از فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای جهان که تا همان زمان سهم قابل توجهی از کل خرده‌فروشی کشورهای توسعه یافته را به خود اختصاص داده بود، در دستور کار دولت و برخی از نهادهای عمومی غیردولتی از جمله شهرداری قرار گرفت. فروشگاه‌های جدید این بار با شکل و شمایلی جذاب‌تر و مدرن‌تر پای به عرصه رقابت گذاشت. فروشگاه رفاه که استارت آن در سال 1374 زده شد اکنون پس از حدود دو دهه فعالیت حدود 125 شعبه در سراسر کشور دایر کرده است. فروشگاه رفاه به واسطه برخورداری از حمایت دولت در همان سال‌های نخست فعالیت توانست حوزه نفوذ خود را به بسیاری از شهرهای کشور گسترش داده و منحصر به تهران و چند کلانشهر باقی نماند. اما یک دهه بعد ورود فروشگاه‌های زنجیره‌ای جدیدتر و مدرن‌تر به عرصه بازار خرده‌فروشی ایران، عرصه را بر فعالیت این فروشگاه تنگ کرد.

دیگر فروشگاهی که در این دوره راه اندازی شد، فروشگاه شهروند به ابتکار شهرداری تهران بود که هم‌اکنون 14 شعبه فعال در تهران دارد. فروشگاه شهروند با وجود ورود رقبای جدیدتر و مدرن‌تر در سال‌های اخیر توانسته است بخشی از بازار خرده‌فروشی را همچنان برای خود حفظ کند که به نظر می‌رسد بخشی از این موفقیت ناشی از حمایت‌های مالی شهرداری تهران و بخشی نیز برگرفته از نوآوری‌های این فروشگاه در فرآیند فروش بوده است.

فروشگاه‌های جدید

از دهه 80 به این سو، با توجه به مزایای راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و نقش مهمی که این فروشگاه‌ها می‌تواند در اصلاح نظام توزیع کشور به عهده داشته باشد، موج جدیدی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور شروع به فعالیت کرد. اکنون اگر ساکن کلانشهرها هستید، می‌توانید با نگاهی به خیابان‌ها و میدان‌های اطراف محل سکونت یا کار خود دست‌کم یکی از این فروشگاه‌های زنجیره‌های را مشاهده کنید. فروشگاه‌هایی مانند هایپر استار که اغلب از ظاهری مدرن و امروزی برخوردار بوده و طیف بسیاری وسیع‌تری از کالاها نسبت به فروشگاه‌های قبلی در اختیار مخاطبان خود قرار می‌دهد. برخی از این فروشگاه‌ها، اغلب کالاهای خود را با بهای 10 درصد پایین‌تر از قیمت مصرف‌کننده به مشتریان عرضه می‌کنند که همین مساله موجب رضایت بسیاری از مشتریان شده است. این سوپرمارکت‌های مدرن در کنار بخش فروشگاهی خود، اقدام به تاسیس واحدهای تفریحی و فرهنگی نیز کرده‌اند که همین امر بر جذابیت آنها افزوده است.

توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور توسط بخش خصوصی داخلی و خارجی و افزایش رقابت میان این فروشگاه‌ها برای جذب مشتری بیشتر باعث شده است تا هر روز خلاقیت‌ها و ابتکارات جدیدی در مدل‌ها و روش‌های فروش این شرکت‌ها به مشتریان عرضه شود.

سیستم‌های مدرن فروش، اعطای پارکینگ رایگان به مشتریان، پیشنهادهای جذاب خرید، راهنمای خرید، ایجاد فروشگاه‌های جنبی و دیگر موارد از این دست، از جمله خدماتی است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای جدید برای جذب هر چه بیشتر متقاضیان به مشتریان خود اعطا می‌کنند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای الکترونیکی

با توسعه روزازفزون الکترونیک و ارتباط الکترونیکی بویژه در بستر اینترنت، مفهوم فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز در حال تغییر و تحول است. اگر تا دیروز برای خرید کوچک‌ترین کالا باید قدم در بازار خاص آن کالا گذاشته و پس از پرس و جوی فراوان می‌توانستید کالای مورد نظر خود را خریداری کنید، امروز فقط کافی است پشت رایانه نشسته و سری به فروشگاه‌های زنجیره‌ای الکترونیکی که تعداد آنها نیز هر روز در حال افزایش است، بزنید تا در آنجا کالای مورد نیاز خود را از انواع وسایل الکترونیکی گرفته تا کفش و لباس و لوازم آرایشی انتخاب و با یک کلیک خریداری کنید. در این فروشگاه‌ها علاوه بر عرضه انواع کالا و اعلام قیمت آن، مشخصات کامل و دقیقی از آن کالا را می‌توانید مشاهده کنید و حتی بازخورد مصرف‌کنندگان قبلی نسبت به آن کالا را نیز به دست آورده و با اطلاع کامل‌تر اقدام به خرید کنید. پرداخت الکترونیکی وجه نیز به سهولت کار با فروشگاه‌های زنجیره‌ای الکترونیکی افزوده است.

فروش الکترونیکی در سال‌های اخیر به حدی رسیده که شرکت آمازون به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه الکترونیکی جهان در سال 2013 میلادی به رقم فروشی بالغ 77 میلیارد دلار دست پیدا کرده است که تقریبا برابر دو برابر درآمد فروش نفت ایران در سال جاری است. رونق این فروشگاه‌ها باعث شده است تا فروشگاه‌های متعارف و سنتی زنجیره‌ای نیز به فکر فروش الکترونیک افتاده و سعی کنند از قافله این بازار پردرآمد عقب نمانند. در ایران نیز فروشگاه‌های زنجیره‌ای الکترونیکی بسرعت در حال گسترش است و هر روز بر تعداد مشتریان آنها افزوده می‌شود. این فروشگاه‌ها برای آن که بتوانند قانونا در فضای مجازی ایران فعالیت کنند باید مجوز خرید و فروش الکترونیک را از وزارت صنعت، معدن و تجارت دریافت کنند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای در جهان

سابقه تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای در جهان به اواسط قرن نوزدهم در آمریکا بازمی‌گردد. این فروشگاه‌ها در کشورهای صنعتی بسیار پرنفوذتر و تاثیرگذارتر از کشورهای جهان سومی است و همین امر باعث شده تا نظام توزیع کالا در این کشورها از یک انسجام و نظم بسیار دقیقی برخوردار باشد.

بر اساس تحقیقی که پدرام سلطانی، عضو هیات‌رئیسه اتاق بازرگانی انجام داده است، به وجود آمدن فروشگاه‌های زنجیره‌ای موجب شد تا مفهوم رقابت ـ که تا پیش از آن مفهوم چندانی برای فروشگاه‌های منفرد خرده‌فروشی نداشت ـ در این حوزه معنا پیدا کند. فروشندگان محلی در آمریکا، اروپا و دیگر کشورهایی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آنها رواج یافت شاهد این بودند که روز‌به‌روز از تعداد مشتریان آنها کم و به تعداد مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افزون می‌شد. از سوی دیگر خود فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز که با سرمایه‌گذاری‌های کلان و بهره‌گیری از مدیریت و فنون بازاریابی و فروش روز قصد پیشی گرفتن از یکدیگر را داشتند هر چه بیشتر بر طبل رقابت می‌کوبیدند. این مسابقه گرچه موجب حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک محلی و حتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای ناکارآمد شد، اما در نهایت به سود مصرف‌کنندگان و خریداران تمام شد، زیرا آنها بودند که هر روز از کاهش مداوم قیمت‌ها و ارائه فروش‌های ویژه و تخفیفات فراوان بهره می‌بردند.

جالب است بدانید که در سال 1929 یعنی زمانی که رکود بزرگ اقتصادی جهان اتفاق افتاد 22 درصد کل خرده‌فروشی در آمریکا توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام می‌گرفت. در سال 1997 این نسبت به 60‌درصد افزایش یافته بود. این در حالی است که در همین سال طبق برآورد بانک مرکزی فروشگاه‌های زنجیره‌ای فقط 0.2 درصد کل فروش بازار ایران را در اختیار داشتند.

برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای از چنان وسعتی فعالیتی برخوردار است که نه‌تنها دامنه بازار و فروش آنها تمام پنج قاره جهان را در بر می‌گیرد، بلکه میزان فروش و درآمد این فروشگاه‌ها نیز در یک سال به‌تنهایی از تولید ناخالص داخلی چند کشور کوچک و متوسط فراتر می‌رود. برای درک بهتر این واقعیت کافی است بدانید در حالی که تولید ناخالص داخلی بسیاری از کشورهای جهان در سال حتی به صد میلیارد دلار هم نمی‌رسد برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ در کشورهای آمریکا، آلمان، فرانسه و انگلیس درآمد سالانه‌ای بیش از صد میلیارد دلار کسب می‌کنند.

فروشگاه بزرگ وال مارت در آمریکا به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای جهان در سال 2013 فروشی بالغ بر 474 میلیارد دلار را به ثبت رسانده است. این فروشگاه از زمان تاسیس تاکنون 6800 شعبه در سراسر جهان دایر کرده است.

سرانجام فروشگاه‌های زنجیره‌ای

با این حال به گفته سلطانی، شکل‌گیری و توفیق فروشگاه‌های زنجیره‌ای به شکلی که در کشورهای پیشرفته دنیا وجود دارد نیازمند شرایط و لوازمی است. یکی از این شرایط و لوازم، داشتن اقتصاد آزاد و مبتنی بر بازار است. تاریخچه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشان می‌دهد فروشگاه‌هایی که مشابه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشورهای بلوک شرق سابق یا کشورهایی با اقتصاد کنترل شده به‌وجود آمد هیچ‌گاه نتوانست به موفقیت‌های هماوردان غربی خود دست یابد. بسیاری از این فروشگاه‌ها که عموما شکل تعاونی نیز داشت زیانده بود و صرفا با حمایت‌های دولت سرپا نگه داشته شده بود. این نکته بسیار حائز اهمیت است، زیرا با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد و اداره فروشگاه‌های زنجیره‌ای در صورتی که امکان و انگیزه رقابت وجود نداشته باشد عوارض ناکارآمدی و زیاندهی در این مجموعه‌ها به سرعت بروز می‌یابد و به ورشکستگی آنها منجر می‌شود.

در مجموع با وجود توسعه نسبتا زیاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بازار خرده‌فروشی ایران، این فروشگاه‌ها هنوز تا رسیدن به جایگاهی که منبع اصلی خرده‌فروشی محصولات مصرفی در کشور به شمار رود، راه زیادی را در پیش دارند. درست است که تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور هر روز در حال افزایش است، اما این فروشگاه‌ها هنوز اغلب فقط در شهرهای بزرگ و کلانشهرها حضور داشته و نظام خرده‌فروشی مبتنی بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای هنوز نتوانسته به شهرهای کوچک و متوسط راه پیدا کند. ضمن این که در شهرهای بزرگ نیز فروشگاه‌های زنجیره‌ای بیشتر به سبب جذابیت‌های فرعی و حاشیه‌ای آن است که تا حدودی موفق به جذب مشتری شده‌اند. هنوز در شهرهای کوچک و متوسط این فروشگاه‌های کوچک و حتی کلانشهرهای ایران این فروشگاه‌های مستقل و محلی است که بار اصلی نظام توزیع کالاهای مصرفی را بر دوش دارد.

با این حال تجربه ورود فروشگاه‌های زنجیره‌ای جدید به کشور بویژه در یک دهه اخیر، نشان می‌دهد که در صورت حمایت قانونی می‌توان به موفقیت این فروشگاه‌ها در ایران نیز امیدوار بود.

حمید اسدی