کالای «بی‌کیفیت» با نشان «سلبریتی»

آیا تایید یک خواننده بر کیفیت بالای احتمالی یک محصول لبنی به معنای بالا بودن کیفیت آن محصول است؟ مهم‌تر این‌که این چهره‌ها چقدر در ارتباط با محصول تبلیغ کننده‌شان مسئولند؟ این‌که یک محصولی بی‌کیفیت باشد اما در قبال هزینه‌های هنگفت این چهره‌ها آن را تبلیغ کنند چه به لحاظ عرفی و قانونی و چه به لحاظ اخلاقی چقدر مهم است؟

این سوالات شاید برای ما اهمیت بالایی نداشته باشد اما در ابتدای دوران فراگیری کرونا این‌روال اشتباه به تهدید سلامت بسیاری از شهروندان منجر شد.

یادمان نرفته که در همان ماه‌های ابتدایی چهره‌های مشهور (همان سلبریتی‌های مجازی) با دریافت هزینه‌های قابل‌توجهی اقدام به معرفی شربت، قرص و داروهایی کردند که به ادعای آنها چاره درمان کرونا بود! هشدارهای وزارت بهداشت در کوران فراگیری این بیماری هم به گوش کسی نرسید.

همانجا بود که برخی به فقدان قانون در این بلبشوی مجازی اشاره کردند و باور داشتند نبود قوانینی ناظر به این رفتار می‌تواند جان بسیاری را به خطر بیندازد.

مسئولیت چهره‌ها در شبکه‌های اجتماعی مجازی را می‌توان در حوزه‌های مختلفی مورد بررسی و مداقه قرار داد؛ ازجمله تبلیغات بازرگانی منتشر شده از سوی آنان به‌عنوان تأییدکننده یک‌محصول، انتشاردهنده محتوای خلاف واقع، انجام ندادن تعهدات مالی در قبال درآمدهای حاصل از فعالیت‌های درآمدزا و البته حواشی مرتبط با اظهارنظر آنان در زمینه مسائل روز.

با بررسی و واکاوی حوزه‌های ذکر شده درباره مسئولیت چهره‌های مشهور و مقایسه سیاست‌های دیگر کشورها در قبال کنشگری‌های مجازی سلبریتی‌ها می‌توان به انواع مواجهه با این پدیده‌ها اشاره کرد. به عنوان مثال در زمینه اظهارنظرهای سیاسی و فرهنگی آنها، برخوردهای قانونی باید همراه با ملاحظات خاصی باشد. چراکه این امر یک موضوع نرم و سیاستگذارانه در حوزه فرهنگ و ارتباطات است. اما مواجهه دیگر قانونی و تنظیم‌گرانه است که در زمینه تبلیغات بازرگانی، اخذ مالیات و جلوگیری از نشر اکاذیب می‌تواند مثمرثمر باشد.

مطالعات انجام شده به‌ویژه از سوی مرکز پژوهش‌های مجلس حاکی از این است که درخصوص تبلیغات و تأییدهای صورت گرفته توسط چهره‌ها در رسانه‌های ارتباط‌‌‌جمعی و به طریق اولی فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی خلأ قانونی وجود دارد. تأیید کالا و خدمات، روشی مؤثر برای تقویت کارزار تبلیغاتی و افزایش حضور و مشارکت عموم مردم است.

استفاده از چهره‌های مشهور یا سایر تأییدکنندگان در تبلیغات به طور گسترده به عنوان یک روش بازاریابی استاندارد با هدف ترویج محصولات جدید و افزایش سهم بازار برای برندهای موجود رایج است. از دیدگاه یک سفارش‌دهنده تبلیغ تأییدی از سوی یک فرد مشهور برای انتقال قابل اعتماد بودن محصول استفاده شده توسط او، تصویری از برند و ایجاد خریدهای واقعی استفاده می‌شود.

در عمل، تبلیغات تأییدی اغلب برای ترویج تجربه یا اعتباربخشی کالاهایی استفاده می‌شود که کیفیت آنها را نمی‌توان با بازرسی قبل از خرید تشخیص داد؛ برای مثال، در تبلیغ محصولات یا خدمات کاهش وزن و زیبایی، غذای سالم و داروها. در شرایطی که مصرف‌کنندگان اطلاعات نسبتا اندکی از محصول دارند، شرکت‌ها انگیزه‌هایی برای گمراه کردن یا فریب مصرف‌کنندگان با ایجاد تصورهای نادرست از ویژگی‌های یک محصول، حتی تا حداستفاده از تأییدکنندگان برای اعلام ارزشگذاری کاذب کیفیت محصول دارند. از یک‌سو، چالش‌های حقوقی بسیار‌مهمی در مورد مسئولیت چهره‌ها به عنوان تأییدکننده یک آگهی تبلیغ مطرح شده است، چراکه این نوع اتکا به حسن‌نیت افراد مشهور، درصورت خلاف واقع یا فریبنده بودن تبلیغات فی‌نفسه برای تأییدکننده موجد مسئولیت قانونی است.

از سوی دیگر، صاحب‌نظران معتقدند حتی اگر بتوان مسئولیت را مطابق مقررات خاصی از ضوابط قانونی موجود بر تأییدکنندگان سلبریتی انجام داد، اثبات وجود قصد متضرر ساختن کسی با تأیید محصول بی‌کیفیت دشوار است. اما باید گفت با وجود ضرر و خسارت اعم از مادی، معنوی و آسیب‌های جسمی به مصرف‌کنندگانی که بر اثر ترغیب‌ها و تأییدها محصول یا خدمتی را استفاده کرده‌اند، ممکن است خسارت بدون جبران باقی بماند. حالا آن‌که به دلیل اهمیت داشتن تبلیغات بازرگانی در فروش کالاها و خدمات برای همه شرکت‌های تولیدی، خدماتی و بازرگانی و نقش مهمی که استفاده از چهره‌های مشهور در تبلیغات می‌توانند داشته باشند، قانونگذاری نیز در این زمینه ضروری به نظر می‌رسد.

با این حساب، چهره‌ها و به طورکلی تأییدکنندگانی که مدعی هستند کالایی را مصرف کرده و نتیجه‌بخش بودن آن را شخصا تجربه کرده‌اند، لازم است تحت ضوابط و مقررات خاصی قرار بگیرند که درصورت ایراد خسارت به سایر اشخاص مسئولیت حقوقی بر آنها قابل پیگرد باشد.