بایدها و نبایدهای برندسازی در گردشگری

به گزارش جام جم آنلاین ، به رغم اخبار و گزارش‌های خبری اما به کنه برندسازی در گردشگری و معانی و دلالت‌های ضمنی آن کمتر پرداخته شده؛ فقدانی که در مطلب پیش‌رو تلاش کردیم، در حد وسع و توان بخشی از آن را جبران کنیم.

برندسازی چیست؟ کارشناسان تبلیغات می‌گویند، بازاریابی سه عصر متفاوت را تجربه کرده است. در دوره اول موسوم به محصول‌محوری، مردم اصولا هر چه تولید می‌شد را می‌خریدند. در دوره دوم مشتری محور بازاریابی شد و بنگاه‌های تولیدی هر چه مردم می‌خواستند را تولید می‌کردند.

در دوره سوم هم که الان در آن به سر می‌بریم، عملا با توجه به این که بسیاری از محصولات سطح کیفی مشابهی دارند، محصولات برای فروخته شدن، احتیاج به ارزش افزوده‌ای دارند. این ارزش افزوده می‌تواند ذهنیتی باشد که ما از محصول خود در ذهن خریدار ایجاد کرده‌ایم. این ذهنیت در واقع تعریف عامیانه همان برند است.

به عنوان مثال در تولید گوشی‌های هوشمند در حال حاضر چند کمپانی سطح کیفی مشابهی دارند. در سخت‌افزارها و مواد اولیه استفاده شده هم تفاوت‌های فاحش دیده نمی شود. در چنین شرایطی، آنچه مشتری را به سمت یک مدل خاص گوشی می‌کشاند، تصویر ذهنی او از آن است.

حتما دیده‌اید که مثلا اپل‌بازها به ندرت سراغ مثلا سامسونگ می‌روند، در سوی مقابل مثلا عده‌ای با اچ‌تی‌سی یا ال‌جی اخت هستند و زیربار استفاده از گوشی دیگر نمی‌روند. این سرسختی مردم در تمایل به استفاده از یک محصول یا کالای خاص، در واقع همان تاثیرگذاری برندهاست.

ذهنیت ما درباره محصولات می‌تواند از تبلیغات، تجارب قبلی و پیوست‌های فرهنگی نشات گرفته باشد. حتما کیفیت هم در این معادله دخیل است، اما به دلیل این که همه رقبا به سقف واحد کیفی در حال نزدیک شدن هستند، طبعا نمی‌تواند مهم‌ترین متغیر باشد.

برندسازی در گردشگری چگونه قابل اجراست؟ به رغم این‌که به تازگی مدیریت گردشگری در کشور ما به دنبال برنامه‌ریزی جدی برای برندسازی در حوزه گردشگری است، باید گفت که سابقه طرح این موضوع در حوزه گردشگری به بیش از 20 سال پیش بر می‌گردد.

طبیعی است که مهم‌ترین کارکرد برندسازی در این حوزه، در بازاریابی مقاصد گردشگری است. توجه به برندسازی از آن رو بود که برنامه‌ریزان و مدیران این صنعت در دنیا، دریافتند که مقاصد گردشگری، بر اساس تصاویر اولیه‌ای که در ذهن گردشگر ایجاد می‌کنند، مورد بازدید قرار می‌گیرند.

از این رو برندسازی در گردشگری، مستلزم پایداری و ماندگاری ذهنیت ایجاد شده در مسافر است. مفهوم برند از یک طرف با تجاری‌سازی مبتنی بر سود در ارتباط است و از طرف دیگر معرف ویژگی‌های فرهنگی خاص مقاصد گردشگری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که برندسازی در گردشگری، پیوند وجوه فرهنگی و اقتصادی مقاصد گردشگری است که به عنوان برند مطرح می‌شوند.

برندسازی گام اول است نه آخر: تصور اشتباهی که درباره برندسازی وجود دارد این است که اغلب آن را با تبلیغات یکی می‌گیرند، از لحاظ دانشگاهی، تبلیغات زیرمجموعه بازاریابی و برندسازی زیرمجموعه تبلیغات است. در سال‌های اخیر ولی برندسازی اهمیت فراتر از بازاریابی و تبلیغات کسب کرده، چنان‌که متخصصان و موسساتی در ایران و جهان روی این موضوع متمرکز هستند.

در تبلیغات معمولا این ذهنیت وجود دارد که بعد از اتمام تولید محصول تازه به فکر تبلیغ و بازاریابی می‌افتند، اما در برندسازی ما شاهد درهم‌تنیدگی سیاست‌های تبلیغی و برندسازی از همان مراحل ابتدای تولید و حتی پیش از تولید هستیم.

حتما مثال این موضوع را در عملکرد بعضی کمپانی‌های تولید تلفن همراه مشاهده‌ کرده‌اید که گاهی ماه‌ها قبل از تولید مدل جدیدشان به ذهنیت‌سازی در مورد آن مشغول هستند.

این نکته کلیدی در طراحی برندهای گردشگری هم حائز اهمیت است. به این معنا که نمی‌شود پس از طراحی و اجرای یک منطقه نمونه گردشگری، تازه به فکر برندسازی درباره آن افتاد. برندسازی تفکری است که باید از همان مراحل ابتدای کار حاکم باشد.

یعنی در طراحی ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین مراحل کار هم باید مطالعات مربوط به برندسازی چاشنی کار باشد.

سوء تفاهم شاه‌کلید بودن برندسازی: بالاتر اشاره شد که بازاریابی در عصر حاکمیت برندها به سر می‌برد. از اهمیت برندسازی در حوزه گردشگری هم گفته باشد اما آیا برندسازی همه مشکلات گردشگری ما را حل می‌کند؟ طبعا پاسخ نمی‌تواند مثبت شد.

اشاره شد در شرایطی که محصولات از نظر کیفی به یک سقف واحد نزدیک شده‌اند، برندسازی اهمیت یافته است بنابراین برندسازی اگرچه فراتر از کیفیت اما بی‌ارتباط با آن نیست. مثلا در شرایطی که همه گوشی‌های هوشمند آنچنانی دست‌شان می‌گیرند، ما با تولید گوشی چراغ قوه‌دار نمی‌توانیم مدعی برندسازی و رقابت باشیم.

در مورد گردشگری هم همانطور که هفته گذشته به آن اشاره کردیم، بخشی از مشکلات ما پایه‌ای و بسیار ابتدایی است.

در شرایطی که مثلا هنوز توالت‌های بین راهی یکی از معضلات مهم حتی مسافرت‌های داخل کشور است، چطور می‌توان با فراغ بال دنبال جذب گردشگر خارجی بود؟ قرار است تعداد گردشگران ورودی به ایران تا پایان برنامه ششم توسعه پنج برابر شود، آیا ما در حال حاضر زیرساخت‌های لازم برای پذیرایی از این افراد را داریم؟ این زیرساخت‌ها شامل موارد متعدد از هتل‌های استاندارد گرفته تا حتی آموزش‌های لازم برای مدیریت رفتار مردم در قبال گردشگران می‌شود.

آیا ما این امکانات را داریم؟ لذا این تصور که برندسازی می‌تواند همه موانع پیش روی توسعه گردشگری ما را برطرف کند، درست نیست.

به عنوان مثال اگر ما اصفهان را به عنوان یک شهر نمونه گردشگری به دنیا بشناسانیم، شرط لازم جذب گردشگر، صرفا فعالیت‌های تبلیغی و ذهنیت‌سازی نیست، درکنار این کارها حتما از نظر کیفی هم سطح خدمات ارائه شده به گردشگر در این شهر نیز باید همپای رقبای قدرتمند جهانی تقویت شود.

مفاهیمی که برندسازی در دل خودش دارد؛ در بند پیشین هم اشاره شد که برندسازی چیزی مجزای از کیفیت نیست. این به آن معناست که طراحی یک برند در حوزه گردشگری، لاجرم مستلزم برخی ملاحظات کیفی هم هست.

به عنوان مثال اگر قرار باشد، بازار تهران را به عنوان یک برند گردشگری به دنیا معرفی کنیم، حتما از پیش باید فکری به حال دستفروش‌های سبزه‌میدان و شلوغی آنجا کنیم. همان‌طور که اخیرا خبری بر همین اساس منتشر شد و گفته شد قرار است دستفروش‌ها ساماندهی شوند و کیوسک‌های اطلاع‌رسانی در محدوده بازار ایجاد شود. یا مثلا نمی‌شود برندی را با شعار سکوت و آرامش معرفی کرد، اما همه عوامل را برای به هم زدن آرامش گردشگر در کنار هم ردیف کرد.

منظور این است که برند گردشگری، به طور طبیعی برخی خدمات و امکانات و زیرساخت‌ها را در دل خودش دارد. وقتی مثلا شهری را بخواهیم با شعار گردشگری شبانه برند کنیم، نمی‌توانیم مراکز عمومی و خرید را 12 شب تعطیل کنیم.

برای گردشگری سلامت، گردشگری ساحلی و موارد دیگر هم حتما ملاحظاتی وجود دارد که برندسازی عملا محقق‌شان می‌کند. اتفاقی که اگر نیفتد، به معنای عدم تحقق برندسازی است.

برند یک موجود در حال حرکت است؛ چه در حوزه گردشگری و چه در هر حوزه دیگری، مشهور است که برندها موجودات زنده در حال حرکت هستند.

به عنوان مثال گردشگری که 15 بار به سن‌پترزبورگ سفر کرده آیا در همه این 15 بار با تجربه‌ای مشابه مواجه شده است؟ یا مثلا به آنتالیا یا استانبول یا مثلا بارسلونا و پاریس؟ طبیعی است که شهرهای مطرح مقصد گردشگری، مدام در حال تکاپو و حرکت هستند. این را می‌توانید از تک تک مسافرانی که به این شهرها می‌روند بپرسید.

بارسلونای امروز حتی با بارسلونای پنج سال پیش قابل مقایسه نیست. سکون و جمود اولین پیش‌شرط برند بودن را از بین می‌برد و چنین برندهایی محکوم به زوال هستند.

ضمیمه چمدان